感悟麥當勞的反常規(guī)營銷策略

   【世界經(jīng)理人編者按】 雖然市場營銷強調(diào)的是以動制動和對市場的快速反應，但是不變應萬變的營銷策略帶給麥當勞成功的同時也帶給我們一些啟示。

　　一、麥當勞營銷策略中的高度程式化

　　盡管世界各國的市場都無一例外地在不斷變化，盡管不同國家的市場環(huán)境存在著極大的差別，但整個麥當勞無論是美國國內(nèi)的連鎖店還是遍布世界各地的連鎖店，幾乎都采取了一種高度程式化的相同的營銷管理模式，采取一種無視市場差別與變化的以不變應萬變的市場營銷策略。麥當勞的這種高度程式化的營銷策略集中表現(xiàn)在以下幾個主要方面。
　　
　　1. 產(chǎn)品的標準化。20世紀40年代麥克唐納兄弟創(chuàng)建了麥當勞這家快餐連鎖店，60年代克羅克以270萬美元收購了這家快餐店的一切資產(chǎn)，歷經(jīng)70余年的發(fā)展，早已是全球最大的快餐企業(yè)。然而，在其整個的發(fā)展過程中，麥當勞向顧客提供的食品始終只是漢堡包、炸薯條、冰激凌和軟飲料等。即便有變化也只是原有基礎上的細微變化，例如，在漢堡包中增加點雞肉。70年代末，麥當勞開始涉足跨國經(jīng)營，其遍布世界各地的連鎖店早已逾萬家。盡管不同國家的消費者在飲食習慣、飲食文化等方面存在著很大的差別，但是麥當勞仍然淡化這種差別，向各國消費者提供著極其相似的產(chǎn)品。

　　麥當勞對食品的標準化不僅有著定性的規(guī)定，而且有著定量的規(guī)定。例如，漢堡包的直徑統(tǒng)一規(guī)定為25厘米，食品中的脂肪含量不得超過19%，炸薯條和咖啡的保存時間不得超過10分鐘和30分鐘，甚至對土豆的大小與外形等都有規(guī)定。這些規(guī)定在各地的連鎖店中必須嚴格執(zhí)行，并且每年會進行兩次嚴格的檢查。
　　
　　2. 分銷的標準化。無論是麥當勞自己經(jīng)營的連鎖店還是授權經(jīng)營的連鎖店，店址的選擇都有著嚴格的規(guī)定。最初的店址規(guī)定是：5公里的半徑范圍內(nèi)有5萬以上的居民居住。后來這一規(guī)定被更改了，并規(guī)定連鎖店必須建于繁華的商業(yè)地段，諸如大型商場、超市、學?；蛘畽C關旁邊等。這一規(guī)定沿襲至今并且作為選擇被授權人的重要條件之一。不僅如此，而且所有連鎖店的店面裝飾與店內(nèi)布置必須按照相同的標準完成。
　　
　　3. 促銷的標準化。麥當勞在其整個經(jīng)營過程中始終都堅持以兒童作為主要促銷對象，其促銷理念是吸引兒童消費就吸引了全家消費，為此，店內(nèi)有供兒童娛樂的場所和玩具。其促銷的方式主要是電視廣告。
為了使所制定的各項標準能夠在世界各地的連鎖店得到嚴格執(zhí)行，麥當勞設立了漢堡包大學，以此來培養(yǎng)店長和管理人員。此外，麥當勞還編寫了一本長達350頁的員工操作手冊，詳細規(guī)定了各項工作的作業(yè)方法和步驟，以此來指導世界各地員工的工作。

　　二、麥當勞高度程式化背后的原因分析

　　從表面上看，麥當勞似乎無視市場的發(fā)展變化，無視世界各國市場的差別，似乎是賣方市場環(huán)境中的產(chǎn)品銷售模式在買方市場中的復歸。其實不然，在這種不變應萬變的營銷策略背后隱藏著深刻的原因。
　　
　　1. 高度程式化的營銷策略仍然離不開市場需求。無論市場怎樣變化，市場如何不同，麥當勞始終都緊緊抓住最根本的市場需求。這些最根本的需求集中表現(xiàn)為：顧客在消費時總是精打細算，生活節(jié)奏的加快，顧客需要快捷的服務、清潔的環(huán)境和高質(zhì)量的食品。這些之所以是最根本的需求，是因為它們不會因國家與市場的改變而改變而且是普遍存在的。反觀麥當勞的一切經(jīng)營行為和策略無不是為飲食行業(yè)中這一靈魂式需求服務的。正是把握住了飲食行業(yè)中的這一根本需求，而忽視一些次要的需求，麥當勞才能真正做到以不變應萬變，而不至于因眾口難調(diào)而改變營銷策略。因此，不變應萬變營銷策略的實質(zhì)就是把握住市場最根本的需求，而淡化一些細枝末節(jié)的需求。

　　2. 高度程式化的營銷策略是授權經(jīng)營成功的根本保證。授權經(jīng)營是企業(yè)迅速發(fā)展壯大的捷徑，但要防止企業(yè)不因授權經(jīng)營的失敗而拖跨，就必須加強對被授權企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營方面的約束與管理。在授權經(jīng)營中，產(chǎn)品品牌的保護和企業(yè)形象的維護至關重要，一旦某一家連鎖店經(jīng)營失敗便會殃及其他連鎖店的經(jīng)營。為了避免這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，加強對被授權企業(yè)的監(jiān)督管理就顯得十分重要。由于被授權經(jīng)營的連鎖店是獨立的實體，授權主體不能直接對其進行經(jīng)營管理，所以只能通過制定各項嚴格的標準并在授權經(jīng)營合同中嚴格反映這些標準的途徑來監(jiān)督管理被授權經(jīng)營的連鎖店。因此，高度程式化的營銷策略是出于對被授權企業(yè)監(jiān)督管理的需要而采納的。

　　麥當勞能取得如此巨大的成功，其主要原因之一就是高度程式化的營銷策略保證了其授權經(jīng)營的成功。為了約束和監(jiān)督授權經(jīng)營的連鎖店，麥當勞在其員工手冊中對有關食品、促銷、店址的選擇和裝潢、各種工作的方法和步驟等方面都詳細給出了定性或定量的規(guī)定。為了保證這些規(guī)定落到實處，麥當勞每年要進行兩次巡回檢視。對不合格的連鎖店最初予以警告，再不合格就取消其經(jīng)營資格。因此，高度程式化的營銷策略及其有力的保證措施奠定了麥當勞成功的基礎。在這方面典型的反面例子是美國通用食品公司旗下的漢堡包連鎖公司因缺乏程式化的營銷策略與有效的措施在成立后的第五年（1972年）虧損8500萬美元而解散。

　　三、啟 示

　　雖然市場營銷強調(diào)的是以動制動和對市場的快速反應，但是不變應萬變的營銷策略帶給麥當勞成功的同時也帶給我們一些啟示。
　　
　　1. 在買方市場中，不變應萬變的營銷策略也有其用武之地。追隨市場的變化，不斷調(diào)整營銷策略不但是買方市場中企業(yè)經(jīng)營的主要特征，而且早已成為許多決策者的一種思維定勢，很少有企業(yè)能根據(jù)自己所處行業(yè)的特點考慮是否實施不變應萬變的營銷策略。其實，高度程式化的營銷策略不僅簡單明了、成本低廉而且通常十分有效。例如，麥當勞、肯德基、可口可樂、百事可樂等能根據(jù)自己行業(yè)的特點有效地應用了這一營銷策略。當然，在買方市場中，企業(yè)要實施類似于賣方市場中的銷售策略必須具備一定的條件。
　　
　　2. 不變應萬變的營銷策略有賴于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營方式。不同的企業(yè)有著不同的生產(chǎn)經(jīng)營方式，而且激烈的市場競爭迫使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營方式不斷創(chuàng)新。企業(yè)的營銷策略和其生產(chǎn)經(jīng)營方式應當相互協(xié)調(diào)配合。雖然更多的生產(chǎn)經(jīng)營方式適合于權變的營銷策略，但有的生產(chǎn)經(jīng)營方式更適合于不變應萬變的營銷策略。例如，早已被許多企業(yè)使用的特許專營和授權經(jīng)營等就更需要不變應萬變的營銷策略的配合。上文已分析指出不變應萬變的營銷策略是特許專營和授權經(jīng)營成功的保證。
　　
　　3. 不變應萬變的營銷策略有賴于企業(yè)的品牌。名牌企業(yè)具有較大的盈利空間，是因為名牌產(chǎn)品能夠成為一種消費時尚，形成消費熱點。在這種情況下，產(chǎn)品的供給就成為產(chǎn)品供求矛盾中的主要方面，可以形成小范圍內(nèi)的賣方市場。這便有利于不變應萬變營銷策略的實施。麥當勞正是憑著其世界級的著名品牌在全球范圍內(nèi)實施著高度程式化的營銷策略。
　　
　　4. 不變應萬變的營銷策略有賴于企業(yè)產(chǎn)品的特點。從麥當勞、肯德基、可口可樂等企業(yè)的成功似乎可以窺測到低技術含量的產(chǎn)品與服務更有適合不變應萬變營銷策略的實施，而高技術含量的產(chǎn)品與服務似乎難以實施不變應萬變的營銷策略，因為高技術含量的產(chǎn)品與服務由于競爭而孕育著更多的創(chuàng)新機會，而創(chuàng)新也就奠定了權變營銷策略的基礎。

 

作者：陳秋云