品牌的知與行

   【世界經(jīng)理人編者按】 如果一個(gè)品牌的作用僅僅停留在作為一種商標(biāo)的層面的話，我們說(shuō)它不是完整意義上的品牌。商標(biāo)是品牌的起步，當(dāng)它逐步具有知名度、美譽(yù)度的時(shí)候，品牌的內(nèi)涵才得以豐富，才能夠?qū)崿F(xiàn)向其他幾個(gè)層面的躍進(jìn)。

　　我們生活在一個(gè)真實(shí)而多元的品牌世界里：早上起床，身著宜而爽睡衣，用露潔牙膏牙刷刷完牙，從海爾冰箱取出伊利純牛奶和嘉頓小方包，打開松下的彩電，邊收看鳳凰衛(wèi)視的晨間報(bào)道，邊坐在宜家的木制餐桌上享受早餐。而后，換上boss西服，提上聯(lián)想筆記本電腦，出門開始新一天的工作。而在戶外的世界，你又很快被桑塔納轎車、諾基亞手機(jī)、麥當(dāng)勞快餐店等等形形色色的品牌包圍。

　　不可否認(rèn), 同樣的產(chǎn)品，貼不貼品牌標(biāo)簽，對(duì)消費(fèi)者而言意義完全不一樣。品牌如何使一個(gè)產(chǎn)品從無(wú)法識(shí)別到被人們推崇備至？品牌對(duì)消費(fèi)決策有著怎樣的影響？為什么某些品牌較之其他品牌更能獲得消費(fèi)者的青睞？考慮到這些問(wèn)題，品牌也許就不再那么平常了。那么，究竟什么是品牌，品牌的內(nèi)涵是什么呢？

　　嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，廣泛意義上的品牌包括四個(gè)層面的內(nèi)涵：（1）品牌是一種商標(biāo)。這是從其法律意義上說(shuō)的，強(qiáng)調(diào)的是品牌的法律內(nèi)涵，是它的商標(biāo)注冊(cè)情況、使用權(quán)、所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等權(quán)屬情況。（2）品牌是一種牌子。這是從其經(jīng)濟(jì)的或市場(chǎng)的意義上說(shuō)的。這個(gè)時(shí)候，人們所注意的是這個(gè)牌子所代表的商品的價(jià)值，即這個(gè)商品的品質(zhì)、性能、滿足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的市場(chǎng)定位、文化內(nèi)涵、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度等等。換言之，這時(shí)品牌所表現(xiàn)的是商品的市場(chǎng)含義。（3）品牌是一種口碑，一種品位，一種格調(diào)。這是從其精神、文化或心理的意義上說(shuō)的，強(qiáng)調(diào)的是品牌的檔次、名聲、美譽(yù)和給人的好感等等。（4）品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn)。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個(gè)方面。品牌的定位也不是廣告宣傳產(chǎn)品本身，關(guān)鍵是發(fā)掘出具體產(chǎn)品的精神、文化、人文哲學(xué)理念。

　　如果一個(gè)品牌的作用僅僅停留在作為一種商標(biāo)的層面的話，我們說(shuō)它不是完整意義上的品牌。商標(biāo)是品牌的起步，當(dāng)它逐步具有知名度、美譽(yù)度的時(shí)候，品牌的內(nèi)涵才得以豐富，才能夠?qū)崿F(xiàn)向其他幾個(gè)層面的躍進(jìn)。

                            品牌知名度
　　品牌的知名度就是它被消費(fèi)者知曉的程度。一個(gè)全新的產(chǎn)品在上市之初，在消費(fèi)者當(dāng)中處于沒(méi)有知名度的狀態(tài)。如果經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的廣告運(yùn)作，品牌在部分消費(fèi)者心目中有了模糊的印象，在提示之下能記起該品牌，即到了提示知名階段。下一個(gè)階段，在無(wú)提示的情況下，能主動(dòng)記起該品牌。當(dāng)品牌成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌，在市場(chǎng)上處于“領(lǐng)頭羊”位置時(shí)，消費(fèi)者會(huì)第一個(gè)脫口說(shuō)出或在購(gòu)買時(shí)第一個(gè)記起該品牌，亦即達(dá)到了品牌知名度的最佳狀態(tài)。

　　不知名的品牌會(huì)讓人產(chǎn)生懷疑和不安全感。品牌知名度高就意味著消費(fèi)者熟悉這一品牌。人們對(duì)熟悉的事物自然會(huì)有一種安全感與特殊的親近感。這就是為什么許多品牌的廣告并沒(méi)有十分高明地訴求出獨(dú)特的賣點(diǎn)與核心價(jià)值，但因?yàn)槠涿麣獯?，許多人仍然會(huì)買這些品牌的原因。品牌知名度體現(xiàn)以下價(jià)值：

　　1、促使消費(fèi)者更快地記住品牌的信息。品牌名就像電腦里的文件夾，相關(guān)的信息與文件都可以儲(chǔ)存在這個(gè)文件夾里，如果消費(fèi)者未記住品牌名，在做購(gòu)買決策時(shí)，這些信息就無(wú)法被消費(fèi)者提取。

　　2、代表著某種承諾。高知名度品牌往往會(huì)引發(fā)消費(fèi)者 “大企業(yè)、實(shí)力雄厚、品質(zhì)有保證，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任”的感覺(jué)與判斷。所以消費(fèi)者對(duì)高知名度品牌的優(yōu)點(diǎn)、內(nèi)涵也許不甚了解，但由于上述的判斷，也會(huì)認(rèn)同這一品牌。

　　3、成為購(gòu)買的候選品牌。消費(fèi)者做購(gòu)買決策時(shí)，一般會(huì)挑選一些候選品牌，然后在候選品牌中進(jìn)行比較，從中選出最終要購(gòu)買的品牌。高知名度的品牌能夠成為消費(fèi)者做購(gòu)買決策時(shí)的候選品牌。

品牌的高知名度一方面是促使消費(fèi)者從品牌快速地聯(lián)想起產(chǎn)品，如提到ibm，馬上想到電腦，提到嘉陵，想起摩托車，而科龍，會(huì)聯(lián)想到空調(diào)、冰箱；另一方面則是從產(chǎn)品聯(lián)想到品牌，提及碳酸飲料，會(huì)立刻想到可口可樂(lè)、百事可樂(lè)；購(gòu)買膠卷會(huì)想到柯達(dá)、富士等等。應(yīng)該注意的是，從產(chǎn)品聯(lián)想到品牌，比由品牌聯(lián)想到產(chǎn)品更重要。提到tcl時(shí)，能聯(lián)想到tcl手機(jī)、空調(diào)，遠(yuǎn)不如提到手機(jī)、空調(diào)時(shí)能想到tcl有價(jià)值。

                           品牌美譽(yù)度
　　我們?cè)u(píng)價(jià)一種品牌時(shí)除了知名度，美譽(yù)度也是一項(xiàng)重要指標(biāo)。品牌的美譽(yù)度就是品牌在社會(huì)消費(fèi)者心目中的稱贊、贊美程度。它包含著兩層“美”：品牌代表的產(chǎn)品或是服務(wù)為人喜愛(ài)，以及品牌傳遞的審美情趣和一定的文化品位。

　　微軟公司的windows操作系統(tǒng)使電腦操作變得簡(jiǎn)單易行；海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)令人難忘；肯德雞提供衛(wèi)生便捷的餐飲；真維斯不斷推出時(shí)尚新款的休閑服飾……產(chǎn)品本身贏得了人們普遍的喜愛(ài)，提升了品牌的美譽(yù)度。

　　百事可樂(lè)煥發(fā)青春活力；耐克，代表著超越；奔馳象征高貴沉穩(wěn)；長(zhǎng)虹以振興民族工業(yè)為己任；諾基亞：睿智的，深邃的，理性的……品牌優(yōu)雅的品位和高尚的審美，贏得的不僅是人們的欣賞，甚至是敬意，這時(shí)品牌的美譽(yù)度更達(dá)到了一個(gè)較高的水平。

　　現(xiàn)今傳媒和信息業(yè)的高速發(fā)展，品牌競(jìng)爭(zhēng)往往在擴(kuò)大知名度上下功夫。那么當(dāng)品牌間的知名度接近，品牌具有的美譽(yù)度就顯得尤為重要了。

　　娃哈哈與樂(lè)百氏這對(duì)如今同屬達(dá)能集團(tuán)的歡喜冤家之間有一個(gè)有趣的現(xiàn)象。即娃哈哈在全國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先于樂(lè)百氏，但樂(lè)百氏在上海、北京等大城市又遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于娃哈哈。這主要是由娃哈哈、樂(lè)百氏的品牌美譽(yù)度上的差異所決定的：

　　娃哈哈——知名度高，產(chǎn)品固然不錯(cuò)，但品牌缺少美感，略嫌粗糙。

　　樂(lè)百氏——品牌知名度低于娃哈哈，在三級(jí)市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng)尤甚，但品牌的品位優(yōu)雅，美譽(yù)度高。

　　大部分平面設(shè)計(jì)師都不會(huì)否認(rèn)樂(lè)百氏的logo比娃哈哈的美觀高雅；娃哈哈的廣告片一般都具有超強(qiáng)的傳播力，一下子就能讓人記住，如酸奶采用了朗朗上口的廣告歌，茶飲料巧妙地移植了周星馳的無(wú)厘頭，但在樹立高層次的品牌品位上略嫌不足。百氏的影視廣告爆發(fā)力不強(qiáng)，即效性差，然后廣告畫面精致，質(zhì)感高貴，其品位要有一定的學(xué)識(shí)和審美情趣才能讀懂，一旦讀懂就會(huì)更喜歡樂(lè)百氏。所以盡管樂(lè)百氏在全國(guó)整體市場(chǎng)上落后于娃哈哈，但在上海、北京、武漢等大城市卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于娃哈哈。在上海，從大賣場(chǎng)、連鎖超市、便利店到處是樂(lè)百氏，而娃哈哈的鋪貨率相對(duì)較低。當(dāng)然，還有其它原因，但最重要的原因是娃哈哈的品牌品位“俗氣、不雅致、不精巧”，與上海人的審美心理相去甚遠(yuǎn)，從而失去了上海人的認(rèn)同。隨著各地的消費(fèi)者的審美與學(xué)識(shí)越來(lái)越高，樂(lè)百氏品牌美譽(yù)度上的優(yōu)勢(shì)就會(huì)在全國(guó)市場(chǎng)上顯現(xiàn)出來(lái)。

　　實(shí)現(xiàn)品牌成長(zhǎng)中美譽(yù)度的飛躍，將是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一次大增長(zhǎng)，其作用和價(jià)值遠(yuǎn)大于知名度的飛躍。如果說(shuō)知名度為產(chǎn)品打開了市場(chǎng)，那么，美譽(yù)度則讓該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下了美好的印象，并為品牌的繼續(xù)成長(zhǎng)和鞏固打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　享有高知名度和美譽(yù)度的品牌就是名牌。廣為人知而又受人喜愛(ài)的名牌無(wú)疑是企業(yè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。為此，許多企業(yè)都提出了自己的名牌戰(zhàn)略。品牌的追求是名牌，而名牌的本質(zhì)仍是品牌，所以建立名牌走的就是創(chuàng)品牌之路。那么，這條路如何走呢？

                           虛實(shí)結(jié)合創(chuàng)品牌
　　根據(jù)品牌的內(nèi)涵可知，品牌是無(wú)形與有形的統(tǒng)一。品牌本身無(wú)形，但它必須以有形產(chǎn)品為載體而存在。但是，品牌一旦形成，它就會(huì)具有相對(duì)的獨(dú)立性，而且，無(wú)形還可以轉(zhuǎn)化為有形。這就是為什么tcl以做電話揚(yáng)名，現(xiàn)在還做電視、手機(jī)，但同樣獲得了消費(fèi)者的青睞。

　　由此，創(chuàng)品牌可以看作是實(shí)與虛的結(jié)合過(guò)程?！皩?shí)”指的是產(chǎn)品的質(zhì)量、特性、功能等等；“虛”指的是品牌在消費(fèi)者心中的印象，即是下文的“名”，它包括了品牌的定位、審美、以及表達(dá)的情感。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體、產(chǎn)品屬性和行業(yè)狀況，我們采取不同的虛實(shí)策略。

　　“實(shí)至名歸”的策略。通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量或是創(chuàng)新性來(lái)創(chuàng)造品牌，這也是一條較為緩慢和穩(wěn)健的創(chuàng)品牌之路。許多老牌子都是依靠質(zhì)量來(lái)創(chuàng)造品牌。如天津的狗不理包子，北京的全聚德烤鴨，王致和豆腐，煙臺(tái)德百年張?jiān)６际且赃^(guò)硬的質(zhì)量爭(zhēng)取顧客，建立了自己獨(dú)特的品牌。還有許多知名的品牌是靠營(yíng)銷服務(wù)來(lái)取勝，如小鴨集團(tuán)提供的超值服務(wù)海爾今天提供的五星級(jí)服務(wù)，ibm曾提出“ibm就是服務(wù)”的口號(hào)。這一策略，在營(yíng)銷投入上相對(duì)較少，主要是通過(guò)“口碑”，通過(guò)人際傳播，取得顧客的信任。顧客有意無(wú)意的向親朋好友和認(rèn)識(shí)的人介紹，這種人為傳播往往比其他方式更有效。當(dāng)然，這一策略也有其適用的局限性。它比較適用于行業(yè)尚未成熟，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多，或是顧客高介入購(gòu)買的產(chǎn)品（即產(chǎn)品對(duì)顧客有較高的經(jīng)濟(jì)或社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)）。

　　“名至實(shí)歸”的策略，具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，就是名至實(shí)不歸的風(fēng)險(xiǎn)，但不失為一種比較快速打響品牌的途徑。比如松本電工，其實(shí)剛開始是廣東一個(gè)普通的小規(guī)模電工企業(yè)。但它妙在品牌名字起得好，給了消費(fèi)者品牌來(lái)自日本的錯(cuò)覺(jué)。而日本產(chǎn)品普遍有質(zhì)量好，信譽(yù)高的聲望，這就先造就了松本電工質(zhì)量可靠的品牌印象，帶來(lái)了一定的客源。松本電工在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)了工藝，也確實(shí)做出高質(zhì)量的產(chǎn)品，雖借“洋名”，但做大做好，終成國(guó)內(nèi)電工行業(yè)的拳頭品牌。廣之旅旅行社的品牌創(chuàng)立也是成功的“名至實(shí)歸”的運(yùn)用。它通過(guò)印刷精美的宣傳單，規(guī)范的服務(wù)，裝修雅致的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，和準(zhǔn)確的廣告訴求，營(yíng)造正牌大旅行社的形象，獲得顧客對(duì)品牌的信任，從而以小規(guī)模發(fā)展到今天廣州知名的大旅行社之一。這給我們一個(gè)啟示：印象有助于造成事實(shí)。這正是虛向?qū)嵉霓D(zhuǎn)化，無(wú)形向有形的轉(zhuǎn)化。

　　那么，如何把“名”做出來(lái)呢？借阿蘭·德隆一句“我沒(méi)想到日本也有這么棒的巧克力口香糖”而揚(yáng)名的日本樂(lè)天口香糖，用的是名人效應(yīng)；可口可樂(lè)公司創(chuàng)立初期默默無(wú)聞，產(chǎn)品并不出眾。第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，公司抓住這一機(jī)會(huì)，將可口可樂(lè)飲料送到美軍前線，頓時(shí)可口可樂(lè)成了世界流行口味，這采取的是公關(guān)造勢(shì)；“人頭馬一開，好事自然來(lái)” 廣告語(yǔ)在眾多國(guó)家極為流行，使人頭馬白蘭地葡萄酒風(fēng)行世界，正是成功的廣告宣傳。在創(chuàng)品牌的實(shí)際操作過(guò)程中，幾種手段往往是整合在一起的。

　　要提出來(lái)的是，品牌的屬性源于產(chǎn)品的屬性，品牌的承諾借助于產(chǎn)品來(lái)兌現(xiàn)，品牌打開知名度，樹立良好形象需要憑借包裝、媒體宣傳，但要真正成為名牌，最終還是要靠產(chǎn)品本身的魅力，靠品牌本身能夠提供給消費(fèi)者的價(jià)值，包括使用價(jià)值、美學(xué)價(jià)值、心理滿足等等。

　　品牌是長(zhǎng)期積累的，品牌與消費(fèi)者之間的每個(gè)接觸點(diǎn)，都是在建立或修正品牌。我們對(duì)品牌的認(rèn)知和實(shí)踐還需不斷深化，不斷創(chuàng)新，知行并進(jìn)才可確保品牌的生機(jī)與活力。