品牌，從好名稱開始

   【世界經(jīng)理人編者按】 放眼市場(chǎng),許多廠家的當(dāng)家人在為自己的產(chǎn)品確定品牌名稱時(shí),卻顯得不夠負(fù)責(zé),不夠重視，或者根本就不知如何去重視。

　　產(chǎn)品是船,品牌是帆,營銷是風(fēng)。有風(fēng)沒帆,船不動(dòng)；雖有風(fēng)但帆破,其船也難行千里。
　　
　　當(dāng)一個(gè)生命還孕育在娘胎里時(shí),做父母的就已經(jīng)在為孩子的名字絞盡腦汁了。為了打理好孩子一生的“品牌”，許多人發(fā)動(dòng)親朋好友查詞典、翻辭海,以求獲得一個(gè)最佳名字，既寓意深遠(yuǎn)又瑯瑯上口，真可謂用心良苦。然而,放眼市場(chǎng),許多廠家的當(dāng)家人在為自己的產(chǎn)品確定品牌名稱時(shí),卻顯得不夠負(fù)責(zé),不夠重視，或者根本就不知如何去重視。

　　“委屈”的品牌名
　　
　　企業(yè)當(dāng)家人觀念比較新潮前衛(wèi)的,一般會(huì)取一個(gè)不中不洋,令人有些費(fèi)解的品名,以示高檔，如放棄傳統(tǒng)的“蘇打餅干”而取名“克力架”,就讓消費(fèi)者茫然不知所云；老板比較傳統(tǒng)的,其產(chǎn)品名總給人一種似曾相識(shí)之感,如食品類或其它一些消費(fèi)品中“喜”、“福”、“壽”字等；而那些文化不高、涉世不深，又缺乏創(chuàng)新思維的人,要么跟風(fēng)，要么為產(chǎn)品取一些俗之又俗的名字。

　　這些企業(yè)的當(dāng)家人很少考慮品名的文化內(nèi)涵與營銷的關(guān)聯(lián),也不知通過品名的親和力去贏得消費(fèi)者的芳心與認(rèn)同，更談不上讓產(chǎn)品品牌符合時(shí)代氣息,迎合消費(fèi)潮流。有些企業(yè)老在為自己的產(chǎn)品銷售犯愁,但他們很少從產(chǎn)品品牌名稱的角度來考慮問題，很少認(rèn)真審視過它們是否讓消費(fèi)者一籌莫展或敬而遠(yuǎn)之。

　　前不久應(yīng)邀為一家保健品公司作營銷診斷。該公司一主打護(hù)腎強(qiáng)身膠囊產(chǎn)品在國內(nèi)同類產(chǎn)品中上市較早,公司在這些年也投入了不少廣告宣傳費(fèi),可市場(chǎng)依然平淡無奇。在經(jīng)銷商與消費(fèi)者的座談會(huì)上,大家分析了該公司產(chǎn)品銷售不暢的原因，一半以上的與會(huì)者對(duì)該產(chǎn)品的品名提出了強(qiáng)烈的質(zhì)疑，認(rèn)為該品名不僅讀起來十分拗口,不易熟記不易傳播，而且品名與產(chǎn)品內(nèi)涵不相關(guān),消費(fèi)者不知所云。有消費(fèi)者提出該品名還有誤導(dǎo)消費(fèi)之嫌,建議公司否定自我,重塑品牌。該公司董事長竟不以為然地說，產(chǎn)品好不好賣，不是靠一個(gè)好聽的名字,關(guān)鍵還在于產(chǎn)品的品質(zhì)。后經(jīng)了解,原來該產(chǎn)品的發(fā)明人就是董事長本人,產(chǎn)品的品名也是董事長親自操辦，要否定產(chǎn)品的品名無異于否定董事長的工作。像這樣的情況實(shí)在不少見。

　　經(jīng)典的“護(hù)花使者”
　　
　　品牌名到底是什么？不同的人會(huì)有不同的答案。在當(dāng)今傳播手段日益豐富多彩、傳播方式層出不窮的信息時(shí)代，品牌名就是產(chǎn)品的信息。消費(fèi)者并非一定要通過對(duì)產(chǎn)品的直觀認(rèn)識(shí)后才能熟知你的產(chǎn)品,更無需通過親身體驗(yàn)去感受產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)后才會(huì)決定是否購買，大眾消費(fèi)品尤其如此。其實(shí)產(chǎn)品的傳播首先是品牌名的傳播,其次才是產(chǎn)品本身的信息。企業(yè)的當(dāng)家人對(duì)產(chǎn)品的品牌名創(chuàng)意與塑造重視與否,將直接影響其產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后的銷售情況。這方面，成敗案例比比皆是。

　　1999年10月,在山東濟(jì)南一個(gè)市場(chǎng)營銷研討會(huì)上，昆明一上市公司“云大科技”的總經(jīng)理就曾跟我講過一個(gè)關(guān)于品牌(名)變化所帶來的市場(chǎng)變化的實(shí)例。當(dāng)年“云大科技”開發(fā)了一個(gè)有助于花草生長、延長花期的生物農(nóng)藥,市場(chǎng)銷售定位不在農(nóng)村,而是城市的千家萬戶。因?yàn)?城市家庭養(yǎng)花種草已經(jīng)非常普遍,如廣州、上海、昆明等大城市已有近70%的家庭養(yǎng)花。應(yīng)當(dāng)說這個(gè)產(chǎn)品具有一定針對(duì)性,市場(chǎng)潛力也很大。但公司在為產(chǎn)品命名時(shí),卻依照傳統(tǒng)農(nóng)藥產(chǎn)品命名的方法,將其命名為“花草助長劑”。類似名字的產(chǎn)品已經(jīng)很多,主要銷售對(duì)象都是農(nóng)村花草種植專業(yè)戶、農(nóng)場(chǎng)、城市公園園林所、綠化養(yǎng)護(hù)單位等, 可“云大科技”將自己的全新概念生物產(chǎn)品定名為“花草助長劑”，從根本上違背了產(chǎn)品研發(fā)的初衷，使其品名與消費(fèi)定位發(fā)生了根本性的錯(cuò)位,銷售結(jié)果可想而知。后來,公司意識(shí)到了這一問題的嚴(yán)重性，決定徹底打破傳統(tǒng)農(nóng)藥的命名思路,終于創(chuàng)意策劃出一個(gè)令人耳目一新、拍案稱絕的好品名——“護(hù)花使者”。這一品名賦予產(chǎn)品以極強(qiáng)的時(shí)代特征、城市人文特征,以及濃厚的浪漫氣息，它不僅使產(chǎn)品功效得到了完美展現(xiàn),而且使產(chǎn)品的品名和產(chǎn)品的內(nèi)涵與形象有機(jī)統(tǒng)一。從“花草助長劑”到“護(hù)花使者”,雖然只是一個(gè)產(chǎn)品名稱的變化,但市場(chǎng)營銷局面發(fā)生了很大的改變，因產(chǎn)品有“話”可說,有“文章”可做，產(chǎn)品的營銷推廣更易被城市消費(fèi)者接受。由此可見，一個(gè)到位的、與眾不同的品牌名,就像是產(chǎn)品營銷的翅膀，幫助產(chǎn)品飛入消費(fèi)者的視野。而對(duì)消費(fèi)對(duì)象來說, 他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知心理也隨著品牌名稱的更改而發(fā)生了變化，原本普通的農(nóng)藥，很快上升為一種融合人文景觀與城市風(fēng)情的特殊產(chǎn)品。坦率地說，“護(hù)花使者”確實(shí)是一個(gè)比較到位、可塑性強(qiáng)的好品名。

　　品牌的“風(fēng)花雪月”
　　
　　品牌名尤其是大眾消費(fèi)品的品牌名，其創(chuàng)意必須符合消費(fèi)者的認(rèn)知與欣賞習(xí)慣。不同層次、不同文化背景的人都有其不同的喜好,所以一定要根據(jù)你的產(chǎn)品定位和市場(chǎng)消費(fèi)定位來命名。如果你的產(chǎn)品是直面農(nóng)村的,主體消費(fèi)群是廣大農(nóng)民，那么，其品名就應(yīng)該符合農(nóng)民的欣賞習(xí)慣，如“敵殺死”,“一噴靈”等。如果你的產(chǎn)品是針對(duì)城市中有較高文化素養(yǎng)的人群,就應(yīng)該依城市人群的欣賞習(xí)慣來命名，如白酒中的“百年孤獨(dú)”就適合城市，而“金六?！眲t適合農(nóng)村。

　　每年春秋兩季的食品交易會(huì)是食品業(yè)最大的交易會(huì),每次交易會(huì)都會(huì)出現(xiàn)成千上萬個(gè)新品牌，有些品牌令人贊不絕口，如葡萄酒中的“國色天香”、“流金歲月”；啤酒類的“風(fēng)花雪月”、“夢(mèng)地純生”；白酒類的“小糊涂仙”、“百年老店”等。同樣,每年的全國化妝品交易會(huì)上,也是新品牌輩出。今年5月在上海舉行的化妝品交易會(huì)上,我看到了一個(gè)令人耳目一新的品牌“第一夫人”，這個(gè)專為中年女士打造的化妝品,其品牌定位與品牌寓意，在眾多的化妝品中鶴立雞群，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，是一個(gè)鉆石級(jí)的極品概念。可與此同時(shí)，也總能看到許多令人不可思議的品牌，如在“第一夫人”展位旁邊的“美婦人”、“第一美女”，同樣都是針對(duì)中年女性的化妝品,其品牌名卻俗氣多了。

　　現(xiàn)代市場(chǎng)營銷中,產(chǎn)品是船,品牌是帆,營銷是風(fēng)。有風(fēng)沒帆,船不動(dòng)；雖有風(fēng)但帆破,其船也難行千里。就以白酒行業(yè)來說，這幾年白酒行業(yè)銷量嚴(yán)重滑坡,其中固然有消費(fèi)者飲酒習(xí)慣的改變,但許多廠家無視消費(fèi)定位與產(chǎn)品定位,在品牌名上一味地追求稱“王”稱“霸”,“皇”“神”遍地，令消費(fèi)者十分反感，這也是原因之一。而另外一些富有個(gè)性的品牌產(chǎn)品如“小糊涂仙”、“百年孤獨(dú)”等,卻在這種不景氣的行業(yè)背景中脫穎而出,在市場(chǎng)銷售上異軍突起?？捎行┢髽I(yè)的當(dāng)家人,不是好好審視自身的品牌缺陷,從而努力去改變、去創(chuàng)意,而是一味地模仿別人成功的品牌。在不久前的長沙秋季食品交易會(huì)上,參會(huì)者幾乎進(jìn)入了“糊涂”世界,“糊涂丈夫”、“糊涂先生”、“好糊涂”、“真糊涂”、“我糊涂”、“老糊涂”、“小糊涂”、“百年糊涂”、“難得糊涂”等等，最后消費(fèi)者被折騰得一塌糊涂。另如，當(dāng)“云南紅”在干紅市場(chǎng)中閃亮登場(chǎng)后,“新疆紅”、“成都紅”“中國紅”、“亞洲紅”、“茅臺(tái)紅”、“寧夏紅”等相繼亮相。

　　為什么我們就不能在品牌創(chuàng)意上下點(diǎn)功夫呢？同樣是干紅,“香格里拉”就獨(dú)樹一幟,難以模仿。同樣是啤酒,云南大理的“風(fēng)花雪月”,把大理四大特色風(fēng)景有機(jī)揉和在一起,組成了一個(gè)精致的品牌,將創(chuàng)意演繹到了極致。在這些品牌良好的營銷業(yè)績背后,自然有品牌創(chuàng)意者的一份功勞。單就“風(fēng)花雪月”來說,這個(gè)定位于大中城市“夜店”為主銷售渠道的產(chǎn)品品牌,本身就是城市文化與夜店消費(fèi)群里的一個(gè)通俗故事,一道城市風(fēng)景。

　　由于東西方文化的差異，在品牌名的創(chuàng)意與命名上也存在較大差異。西方人喜歡用地名、產(chǎn)品發(fā)明人姓氏、老板名字，甚至無任何含義的字母做品牌名,但東方人特別是中國人,歷來喜歡聯(lián)想,在品牌名欣賞中則喜歡具象化,講究一種形象。因而許多海外品牌在進(jìn)入中國后,翻譯上就比較注意迎合中國人的欣賞習(xí)慣。這是中國特有的國情,違背它就要受到市場(chǎng)的無情報(bào)復(fù)。美國輝瑞制藥公司盡管龐大無比,可國人知之甚少，但一提起“偉哥”,幾乎無人不知。其實(shí)，“偉哥”這個(gè)品牌名就是由香港人根據(jù)翻譯，創(chuàng)意出來的輝瑞產(chǎn)品品名。

來源：《公司》雜志