從動感地帶結(jié)盟麥當勞看協(xié)同營銷及其意義

   【世界經(jīng)理人編者按】 日前，中國移動旗下的動感地帶（m-zone）與麥當勞結(jié)成合作聯(lián)盟，這對“通信＋食品”的組合向他們的消費群發(fā)出這樣的聲音：“英雄會英雄，玩得就不同，動感地帶和麥當勞義結(jié)金蘭，特權(quán)時代從此為我展開！”

　　這兩位“英雄”的業(yè)務(wù)范圍本不相干，一個是“國內(nèi)通信領(lǐng)袖”，一個是“國際快餐之王”，他們能走到一起，是因為他們都強調(diào)“特權(quán)主義”和“地盤”的概念，通過營造一種族群亞文化來進行市場有效的細分，尤其是對年輕人，他們更看重自身個性方面的東西。與麥當勞合作，推出只有動感地帶成員才能以15元價格享用的“動感套餐”（原價21.5元）無疑可以增加客戶“特權(quán)”的感受。對于麥當勞而言，動感套餐可以增加對消費者的“黏度”。從而拓展雙方的“地盤”范圍。

　　這兩家的聯(lián)手屬典型協(xié)同營銷事件，這在協(xié)同營銷還處于嘗試階段的國內(nèi)市場顯得新鮮，但卻有足夠的借鑒意義，因為未來的市場競爭已經(jīng)不再是單個公司之間的競爭，而是公司族群之間的競爭，是有著固定合作關(guān)系的營銷網(wǎng)之間的競爭。

　　動感地帶特權(quán)感覺難落地巧借麥當勞做載體

　　據(jù)了解，此次動感地帶與麥當勞的合作形式是從“動感套餐”投票選擇開始，迅速將麥當勞拓展為“zone人一族”聚集的新領(lǐng)地，也就是將動感地帶的“地盤”進一步擴大，將“zone人一族”的隊伍進一步壯大。每月的“動感套餐”由“zone人一族”通過短信、彩信和網(wǎng)上投票的方式進行選舉，既有新意又有實惠，讓“zone人一族”感受到自己的特權(quán)。此后，動感地帶還會與麥當勞在渠道、產(chǎn)品、市場等方面以多種形式陸續(xù)展開合作，開展一系列針對年輕一族的活動，使動感地帶的“地盤”向更多更廣的領(lǐng)域擴展。

　　動感地帶和麥當勞運用的協(xié)同營銷方式目前在國際上非常流行，而在國內(nèi)還比較少見。協(xié)同營銷的興起與當今市場激烈競爭和科技快速發(fā)展有著密切關(guān)系，面對眾多水平更高、實力更強的對手，任何一個企業(yè)都不可能在所有方面處于優(yōu)勢。在這種形勢下，具有優(yōu)勢互補關(guān)系的企業(yè)便紛紛聯(lián)合起來，實施協(xié)同營銷戰(zhàn)略，共同開發(fā)新產(chǎn)品、共享人才和資源，共同提供服務(wù)，從而降低競爭風險，增強企業(yè)競爭能力。

　　協(xié)同營銷分為水平協(xié)同營銷和垂直協(xié)同營銷。

　　營銷專家艾略特就預言：“水平協(xié)同營銷將是后經(jīng)濟時代新的大趨勢?！贝舜巍巴ㄐ牛称贰钡慕M合無疑屬水平協(xié)同營銷的范疇，談及合作初衷時，參與此次聯(lián)手的北京奧美廣告相關(guān)人員告訴我們：“動感地帶在發(fā)展過程中遇到一個問題：動感地帶是年輕人的自治區(qū)，給年輕人特權(quán)，但動感地帶自身通路有限，產(chǎn)品藏在手機里，移動通信營業(yè)廳對自身品牌主張的滲透也需要加強，如何維系這種感覺把動感地帶落戶？這就要增加與消費者的真實接觸，與目標消費者生活中的既有流行產(chǎn)品相結(jié)合，麥當勞就是達到這種直觀的感覺的一個載體?！?

　　“麥大叔”向“麥大哥”轉(zhuǎn)變“zone人一族”是主要吸引對象

　　動感地帶作為一個剛剛誕生的年輕品牌，為什么能夠與具有近50年歷史的麥當勞達成這種合作？北京奧美廣告的相關(guān)人士說：“由于動感地帶有鮮明的態(tài)度：年輕人的通信自治區(qū)；我的地盤聽我的，年輕人非常認這點，這應該是麥當勞極為看重的?！?

　　我們知道，麥當勞正從以往小孩子眼中天堂的溫馨形象為基礎(chǔ)進行拓展，瞄準了年輕一族的消費者，這時，人流是經(jīng)營的關(guān)鍵，而m-zone所擁有的正是大量的受眾群體，這就成為了麥當勞拓展多元化顧客的有利來源，當吸引來顧客后，通過動感地帶的無線通信平臺，就成為了麥當勞有針對性地發(fā)布新產(chǎn)品和促銷訊息的有效通道，更有效地利用新興的第五媒體來傳播資源和投入的分享，無形中強化了整體傳播的深度和廣度，可以吸引大批有需求的年輕客戶。

　　在評價雙方合作意義時，北京奧美廣告相關(guān)人員說：“對動感地帶的客戶來講，購買麥當勞的產(chǎn)品在價格上可以得到優(yōu)惠，這是一種特權(quán)感，可以得到雙贏。以前他們來麥當勞只是吃吃漢堡、薯條，麥當勞兒童游樂場的設(shè)置讓他們不認為自己屬于這里，現(xiàn)在由于動感地帶的介入，使他們更有滿足感。當然，動感地帶的合作伙伴，也不會僅限于麥當勞一家，中國移動將繼續(xù)與各種社會資源優(yōu)勢合作，使動感地帶用戶的聯(lián)盟優(yōu)惠權(quán)不斷擴大?！?

　　由此，可以看出，水平協(xié)同營銷可以將兩個不同行業(yè)的企業(yè)各自的資源進行互補和交叉，形成兩種資源之間利益的最大化，但水平合作營銷的前提是雙方具有某種資源的共通性，例如客戶群體的互補性或重合性，市場目標和品牌主張的一致性等等。在這個基礎(chǔ)上合作

　　雙方可以置換各自的優(yōu)勢資源給對方，最大化的保證各自的資源在這個系統(tǒng)之內(nèi)發(fā)揮價值，一方面更好的滿足各自市場的需要，一方面可以節(jié)省各自的營銷成本。

　　組成利益共同體實現(xiàn)業(yè)務(wù)和品牌的延展

　　除了動感地帶與麥當勞的這種水平協(xié)同營銷外，企業(yè)還可與上下游廠商進行縱向整合式的合作，使企業(yè)品牌在更大范圍得到延展。通過選擇與自身形象和品牌定位一致的上下游廠商，進行業(yè)務(wù)合作、合作廣告、聯(lián)合傳播等協(xié)同運作活動。在消費者的認知領(lǐng)域內(nèi)建立一個強大的“品牌集合”，從而實現(xiàn)業(yè)務(wù)的共贏和品牌的延展。

　　垂直協(xié)同營銷的最成功典范就是英特爾公司的“intelinside”的推廣，英特爾為那些采用其微處理器芯片的pc廠商提供根據(jù)其知名的營銷計劃“intelinside”獲得廣告補貼，但pc廠商必須在其廣告中突出“intelinside”的標識和標準字體；而英特爾與微軟之間構(gòu)建的“win-tel”聯(lián)盟則給競爭者設(shè)置了一道難以逾越的屏障，從而保證了各種優(yōu)勢。

　　在通信產(chǎn)業(yè)中通信運營商居于產(chǎn)業(yè)鏈的上游，隨著通信技術(shù)的快速發(fā)展，處于上游的通信運營商必須與下游的通信企業(yè)緊密的合作才能夠推動整個產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展。中國聯(lián)通為了推動cdma的產(chǎn)業(yè)化，通過大規(guī)模采購下游手機廠商的cdma手機來扶持手機制造商，持續(xù)半年的“預存話費送手機”活動讓中國聯(lián)通的cdma用戶迅速達到了700萬戶。

　　“垂直協(xié)同營銷”模式的成功在于它有效地整合了縱向產(chǎn)業(yè)鏈，從上游的原料供應者到中游的產(chǎn)品生產(chǎn)者再到下游的產(chǎn)品銷售者，層層相關(guān)。每個環(huán)節(jié)都是縱向合作的關(guān)系，形成一個相對封閉的生態(tài)圈，從而使每部分都能相互依靠，更大規(guī)模的發(fā)展；一個合理、明晰的利潤分配模式可以調(diào)動各方的積極性，這樣一個各方得益的模式使得鏈條上的各方形成了一個利益共同體。

　　相關(guān)鏈接

　　協(xié)同營銷是說公司應該全方位尋求與自身品牌定位相一致的企業(yè)進行合作，分為水平協(xié)同營銷和垂直協(xié)同營銷。水平協(xié)同營銷是指不同行業(yè)之間的企業(yè)之間通過共同分擔營銷費用，協(xié)同進行營銷傳播、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷等方面的營銷活動，以達到共享營銷資源、鞏固營銷網(wǎng)絡(luò)目標的一種營銷理念和方式。而垂直協(xié)同營銷則是指在一個產(chǎn)業(yè)的上下游企業(yè)之間通過各自資源的互補達到推動整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目的。

　　協(xié)同營銷與捆綁銷售的區(qū)別：

　　捆綁銷售是廠家在推出產(chǎn)品的時候?qū)⒈静粚儆谶@一產(chǎn)品范疇的其他產(chǎn)品連同自己的主打產(chǎn)品一同進行出售。捆綁銷售不太強調(diào)品牌之間的相關(guān)性，更多是以促銷為目的走到一起，表現(xiàn)形式通常是捆綁雙方各讓出一部分利益給消費者。

　　協(xié)同營銷強調(diào)品牌之間某種內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性或一致性，通常需要經(jīng)營目標、品牌主張或消費群的高度相關(guān)，不僅僅由于銷售的原因走到一起，更多出于品牌清晰化的考慮，有利于建立品牌概念。

 

作者：吳曉燕 趙正
來源：中國經(jīng)營報