【世界經(jīng)理人編者按】 隨著未來北京房地產(chǎn)市場競爭的白熱化,房地產(chǎn)營銷在經(jīng)歷了地段、概念、產(chǎn)品、服務(wù)的“四季更迭”以后,將會很快進(jìn)入營銷的“第五季”,即公司品牌+資源整合+差異化的營銷方式將成為房地產(chǎn)銷售的利器。
北京房地產(chǎn)業(yè)近兩年來進(jìn)入了高速發(fā)展期,產(chǎn)品供應(yīng)量大增,樓市出現(xiàn)了供過于求的狀況。競爭促進(jìn)了產(chǎn)品品質(zhì)的提升,也促使?fàn)I銷理念的升級換代。過去單純地靠廣告、促銷等手段推項(xiàng)目的日子已漸行漸遠(yuǎn)。地產(chǎn)營銷從最初對地段、概念等要素的強(qiáng)調(diào),發(fā)展到了對產(chǎn)品進(jìn)行精雕細(xì)琢、對客戶服務(wù)講求經(jīng)營的新階段。 “而隨著未來北京房地產(chǎn)市場競爭的白熱化,房地產(chǎn)營銷在經(jīng)歷了地段、概念、產(chǎn)品、服務(wù)的‘四季更迭’以后,將會很快進(jìn)入營銷的‘第五季’,即公司品牌+資源整合+差異化的營銷方式將成為房地產(chǎn)銷售的利器?!比A潤置地(北京)股份有限公司品牌推廣總監(jiān)朱華越表示,在歲末年初之際,華潤置地之所以沒有跟隨房地產(chǎn)營銷的打折、送禮之風(fēng),就是因?yàn)槿A潤置地正在進(jìn)行與之大相徑庭的“第五季”營銷策略,而這種探索性的房地產(chǎn)營銷有可能帶來的是一場觀念革命。 品牌營銷大勢所趨 “房地產(chǎn)營銷比拼到最后就是品牌、品質(zhì)和產(chǎn)品性價比,而并不是簡單的賣不賣期房的問題。在香港,新鴻基、新世界、長江等地產(chǎn)大鱷都會賣期房的,重要的是公司品牌是否給人信任感,產(chǎn)品品質(zhì)和性價比是不是最好?!敝烊A越說,這是北京房地產(chǎn)營銷的大勢所趨,而要實(shí)現(xiàn)這種規(guī)范的營銷境界只是一個時間問題。 據(jù)了解,品牌營銷已經(jīng)作為華潤置地營銷策略的一條主線而被精細(xì)地實(shí)施。 在房地產(chǎn)市場中,項(xiàng)目有名而開發(fā)商不出名的情況屢見不鮮,這種情況在一段時間內(nèi)同樣困擾著華潤置地,而華潤置地不只是想做多少個優(yōu)秀項(xiàng)目的普通公司,而是想憑借管理、規(guī)模和營利水平的優(yōu)勢,把自己塑造成一個房地產(chǎn)行業(yè)里的知名企業(yè)。顯然,華潤置地的目標(biāo)更大一點(diǎn),更遠(yuǎn)一點(diǎn)。
“置地會”是華潤置地品牌營銷所走出的重要一步。房產(chǎn)畢竟是一項(xiàng)巨大的投入,客戶購買趨于理性,選擇的周期較長,而客戶購買需求是明顯的,而銷售代表僅僅具備簡單的產(chǎn)品介紹和帶客戶參觀的能力,不能對消費(fèi)者的購買作到全方位的服務(wù)。如果從目標(biāo)客戶出發(fā)去思考,會發(fā)現(xiàn)除了“豪華展廳+廣告”的房產(chǎn)銷售方式外,其實(shí)房產(chǎn)銷售還有更加精細(xì)的營銷方式,那就是基于目標(biāo)客戶信息的量化,利用數(shù)據(jù)對客戶群進(jìn)行有效地分類,針對不同客戶群的特征來制定溝通策略和內(nèi)容,增強(qiáng)溝通的有效性,就可以大大地提高銷售成功率,降低營銷成本,并大幅提升客戶滿意度。這就是基于會員制管理的“互動營銷”。而且,在購房的過程中,老客戶影響作用很大,“物以類聚,人與群居”。所以,“互動營銷”還能讓合同簽訂成為新的銷售的開始,而不是銷售結(jié)束。華潤置地正是看到了這一點(diǎn),在1999年組建了“置地會”,意在讓開發(fā)商與客戶、潛在客戶有一個交流的平臺,以便更多地了解華潤,了解華潤的產(chǎn)品。據(jù)了解,目前,“置地會”的成員已經(jīng)超過了兩萬人,其對銷售的貢獻(xiàn)也是可想而知的。 “品牌營銷的另一個重要方面就是社區(qū)文化的建設(shè)。客戶不僅僅是買我們的房子,更多的是買我們?yōu)樗麄儬I造的這個生活環(huán)境和生活方式?!敝烊A越指出,購房不只是一種單純的物質(zhì)消費(fèi),更是一種精神消費(fèi)。一個優(yōu)秀的項(xiàng)目應(yīng)該真正成為客戶安身立命的處所,使客戶不但在居住上感到舒適,更應(yīng)該在精神在感到愉悅。所以,華潤置地在鳳凰城、華亭嘉園、華清嘉園、翡翠城、京通苑等項(xiàng)目都會不定期地開展各種社區(qū)文化活動,營造一個大家庭的社區(qū)文化,讓社區(qū)形成一個小的生態(tài)鏈,孩子們都有自己的伙伴,而家長們也有豐富的社區(qū)生活,從房地產(chǎn)營銷的角度來說,社區(qū)文化的建設(shè)容易形成好的口碑,是一種難得的品牌財(cái)富。 整合營銷因時而宜 “從項(xiàng)目來說,由于市場日益細(xì)分,所以每個項(xiàng)目的差異性比較大,客戶群、產(chǎn)品定位都不太一樣,而營銷推廣又是圍繞目標(biāo)客戶來進(jìn)行的,所以要想做到統(tǒng)一的營銷方式是一件比較難的事,這樣,華潤置地又開始了整合策劃的嘗試?!敝烊A越這樣說。 據(jù)了解,華潤置地的整合營銷其實(shí)從去年就開始了,用朱華越的話說,從那時起,華潤置地不僅是在營銷上進(jìn)行了整合,從公司的各個層面上都開始了一個“整合運(yùn)動”。 首先,華潤有近50個項(xiàng)目,開發(fā)面積達(dá)到200多萬平方米,這么多資源,這么多的客戶,而每個項(xiàng)目的營銷投放量又不是一個小數(shù)目,于是大家開始思考怎樣才能將這些資源實(shí)現(xiàn)利用最大化?而同時,華潤置地又是采取公司高度集中的管理模式,核心的資源部門都集中在公司,項(xiàng)目主要是幫助公司實(shí)現(xiàn)一些建議和方針,不象很多大公司,實(shí)行項(xiàng)目管理制,項(xiàng)目是獨(dú)立法人,實(shí)行獨(dú)立管理,不便于統(tǒng)一管理。 “有這樣一種較為集中的管理模式和這么多的資源,整合是一個必由之路。于是,從去年開始的公司組織架構(gòu)調(diào)整、管理模式的調(diào)整,實(shí)際上就拉開了整合營銷的序幕。”朱華越說,“整合營銷的好處在于不但可能節(jié)省成本,還有利于公司以整體形象在市場上被消費(fèi)者越來越多地被人認(rèn)識?!? 廣告投放就是節(jié)省成本的立竿見影之作。雖然品牌、產(chǎn)品品質(zhì)和性價比已經(jīng)成為下一步地產(chǎn)營銷的焦點(diǎn)所在,但是包括廣告在內(nèi)的多種推廣行為由于還沒有一種更為有效的表達(dá)方式來替代,決定了它們還將在比較長的一段時間里存在于房地產(chǎn)營銷之列。 “今年,華潤置地的推廣費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到了4000多萬元人民幣,占到了今年銷售額的百分之三,而根據(jù)目前房地產(chǎn)市場的同業(yè)競爭狀況,今年的費(fèi)用應(yīng)該不會低于這個數(shù)字,但是,即便是如此,整合營銷已經(jīng)使這些推廣更為有效了?!敝烊A越針對現(xiàn)在很多開發(fā)商處在一種“不打廣告不行,但打廣告也不能解決根本問題”的狀態(tài)下指出,最主要的是如何將這種費(fèi)用實(shí)現(xiàn)最大效益。 聯(lián)合購買媒體是華潤置地整合營銷的大膽嘗試。 “在媒體信息十分發(fā)達(dá)的今天,一個廣告放進(jìn)去,可能就看不出來,但是可能連著幾個廣告整合著推的時候,大家就很容易看到華潤置地的項(xiàng)目以及項(xiàng)目之間的關(guān)聯(lián),對華潤置地的實(shí)力和產(chǎn)品會更為有信心?!敝烊A越說,所以,華潤置地在做項(xiàng)目推廣時,更多采用的是階段性項(xiàng)目整合推廣。也就是說如果遇到幾個項(xiàng)目集中投放到一兩個媒體的時候,華潤置地就會集中選版、定版式。朱華越向記者講述了這樣一個營銷案例,有一次,華潤置地本來計(jì)劃每一個項(xiàng)目每期都做一個整版的廣告,但是由于總是定不到合適的版面,于是就在北京一知名媒體內(nèi)做了一份粉紅色的夾頁廣告,結(jié)果,整合效益很好,不但提升了華潤置地的整體形象,而且大大降低了推廣成本。戶外媒體投放也是如此,把購得的戶外媒體在某個階段集中給某一個項(xiàng)目集中投放。 說到整合營銷,還有重要一環(huán),就是華潤置地在北京的整合營銷理念都是由華潤置地房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司來付諸實(shí)施。 華潤置地營銷推廣部的另一位人士告訴記者,營銷到底是合是分,還是要看處在不同的營銷階段、市場時機(jī)和各個項(xiàng)目的狀態(tài),不能說所有的推廣都采用整合營銷。華潤置地日常的營銷主要還是項(xiàng)目根據(jù)自己的目標(biāo)客戶群、產(chǎn)品定位來進(jìn)行推廣。華潤置地會從公司層面上對項(xiàng)目的營銷推廣不斷地進(jìn)行調(diào)整,從而決定是整合好,還是分散好。 差異化競爭必不可少 當(dāng)提及華潤的營銷策略是否品牌營銷加整合營銷時,朱華越補(bǔ)充道,還有差異化。她指出,目前,房地產(chǎn)營銷競爭的同質(zhì)化程度比較嚴(yán)重,首先在渠道上,媒體投放的渠道比較單一,大家都去擠那幾家媒體;其次就是形式也比較單一,無外乎平面廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、公關(guān)活動等。而平面廣告在內(nèi)容、畫面、版式雖相對于南方市場來說還能有一些創(chuàng)意,但總體還是缺少個性的東西,比較趨同。 “一定要尊重個性化,因?yàn)榭蛻羧翰灰粯?,每個項(xiàng)目的產(chǎn)品定位不一樣,而營銷是為了溝通,廣告也是為了溝通,而消費(fèi)人群不同,就決定了營銷方式的個性化。這是一個基本原則?!敝烊A越坦言,華潤置地一直以來都在尋找富有個性的營銷方式。比如在鳳凰城的營銷中就提出了“圈層營銷”的模式,因?yàn)樵俅蟮膹V告投放,一些目標(biāo)客戶也未必能看到,而在房地產(chǎn)營銷中很多時候都是靠朋友的口碑,我們就用“圈層營銷”的口碑相傳來促進(jìn)銷售。朱華越說,在華潤置地的很多項(xiàng)目中,有百分之四十的客戶都是朋友帶過來的,我們不能忽視“圈子”的力量。 除此之外,朱華越認(rèn)為,還要根據(jù)項(xiàng)目的產(chǎn)品進(jìn)行差異化競爭。在今年房地產(chǎn)營銷的流行語中,象小獨(dú)棟和企業(yè)總部這樣比較新的名詞被業(yè)內(nèi)人士誤以為是一種炒作,但是,實(shí)際上,開發(fā)商是根據(jù)產(chǎn)品定位所進(jìn)行的一種營銷策略。從另一個方面,如今房地產(chǎn)營銷的個性化不再是一種空洞的概念炒作,而是開始基于對市場的敏銳的洞察力,從而生產(chǎn)相應(yīng)客戶需求的獨(dú)特的產(chǎn)品,進(jìn)行務(wù)實(shí)的產(chǎn)品營銷,這應(yīng)該說,是房地產(chǎn)營銷的一種進(jìn)步。
作者:楊麗萍