【世界經(jīng)理人編者按】 隨著未來北京房地產(chǎn)市場競爭的白熱化，房地產(chǎn)營銷在經(jīng)歷了地段、概念、產(chǎn)品、服務(wù)的“四季更迭”以后，將會很快進(jìn)入營銷的“第五季”，即公司品牌＋資源整合＋差異化的營銷方式將成為房地產(chǎn)銷售的利器。
北京房地產(chǎn)業(yè)近兩年來進(jìn)入了高速發(fā)展期，產(chǎn)品供應(yīng)量大增，樓市出現(xiàn)了供過于求的狀況。競爭促進(jìn)了產(chǎn)品品質(zhì)的提升，也促使?fàn)I銷理念的升級換代。過去單純地靠廣告、促銷等手段推項(xiàng)目的日子已漸行漸遠(yuǎn)。地產(chǎn)營銷從最初對地段、概念等要素的強(qiáng)調(diào)，發(fā)展到了對產(chǎn)品進(jìn)行精雕細(xì)琢、對客戶服務(wù)講求經(jīng)營的新階段。 “而隨著未來北京房地產(chǎn)市場競爭的白熱化，房地產(chǎn)營銷在經(jīng)歷了地段、概念、產(chǎn)品、服務(wù)的‘四季更迭’以后，將會很快進(jìn)入營銷的‘第五季’，即公司品牌＋資源整合＋差異化的營銷方式將成為房地產(chǎn)銷售的利器?！比A潤置地（北京）股份有限公司品牌推廣總監(jiān)朱華越表示，在歲末年初之際，華潤置地之所以沒有跟隨房地產(chǎn)營銷的打折、送禮之風(fēng)，就是因?yàn)槿A潤置地正在進(jìn)行與之大相徑庭的“第五季”營銷策略，而這種探索性的房地產(chǎn)營銷有可能帶來的是一場觀念革命。 品牌營銷大勢所趨 “房地產(chǎn)營銷比拼到最后就是品牌、品質(zhì)和產(chǎn)品性價比，而并不是簡單的賣不賣期房的問題。在香港，新鴻基、新世界、長江等地產(chǎn)大鱷都會賣期房的，重要的是公司品牌是否給人信任感，產(chǎn)品品質(zhì)和性價比是不是最好?！敝烊A越說，這是北京房地產(chǎn)營銷的大勢所趨，而要實(shí)現(xiàn)這種規(guī)范的營銷境界只是一個時間問題。 據(jù)了解，品牌營銷已經(jīng)作為華潤置地營銷策略的一條主線而被精細(xì)地實(shí)施。 在房地產(chǎn)市場中，項(xiàng)目有名而開發(fā)商不出名的情況屢見不鮮，這種情況在一段時間內(nèi)同樣困擾著華潤置地，而華潤置地不只是想做多少個優(yōu)秀項(xiàng)目的普通公司，而是想憑借管理、規(guī)模和營利水平的優(yōu)勢，把自己塑造成一個房地產(chǎn)行業(yè)里的知名企業(yè)。顯然，華潤置地的目標(biāo)更大一點(diǎn)，更遠(yuǎn)一點(diǎn)。
“置地會”是華潤置地品牌營銷所走出的重要一步。房產(chǎn)畢竟是一項(xiàng)巨大的投入，客戶購買趨于理性，選擇的周期較長，而客戶購買需求是明顯的，而銷售代表僅僅具備簡單的產(chǎn)品介紹和帶客戶參觀的能力，不能對消費(fèi)者的購買作到全方位的服務(wù)。如果從目標(biāo)客戶出發(fā)去思考，會發(fā)現(xiàn)除了“豪華展廳＋廣告”的房產(chǎn)銷售方式外，其實(shí)房產(chǎn)銷售還有更加精細(xì)的營銷方式，那就是基于目標(biāo)客戶信息的量化，利用數(shù)據(jù)對客戶群進(jìn)行有效地分類，針對不同客戶群的特征來制定溝通策略和內(nèi)容，增強(qiáng)溝通的有效性，就可以大大地提高銷售成功率，降低營銷成本，并大幅提升客戶滿意度。這就是基于會員制管理的“互動營銷”。而且，在購房的過程中，老客戶影響作用很大，“物以類聚，人與群居”。所以，“互動營銷”還能讓合同簽訂成為新的銷售的開始，而不是銷售結(jié)束。華潤置地正是看到了這一點(diǎn)，在1999年組建了“置地會”，意在讓開發(fā)商與客戶、潛在客戶有一個交流的平臺，以便更多地了解華潤，了解華潤的產(chǎn)品。據(jù)了解，目前，“置地會”的成員已經(jīng)超過了兩萬人，其對銷售的貢獻(xiàn)也是可想而知的。 “品牌營銷的另一個重要方面就是社區(qū)文化的建設(shè)。客戶不僅僅是買我們的房子，更多的是買我們?yōu)樗麄儬I造的這個生活環(huán)境和生活方式?！敝烊A越指出，購房不只是一種單純的物質(zhì)消費(fèi)，更是一種精神消費(fèi)。一個優(yōu)秀的項(xiàng)目應(yīng)該真正成為客戶安身立命的處所，使客戶不但在居住上感到舒適，更應(yīng)該在精神在感到愉悅。所以，華潤置地在鳳凰城、華亭嘉園、華清嘉園、翡翠城、京通苑等項(xiàng)目都會不定期地開展各種社區(qū)文化活動，營造一個大家庭的社區(qū)文化，讓社區(qū)形成一個小的生態(tài)鏈，孩子們都有自己的伙伴，而家長們也有豐富的社區(qū)生活，從房地產(chǎn)營銷的角度來說，社區(qū)文化的建設(shè)容易形成好的口碑，是一種難得的品牌財(cái)富。 整合營銷因時而宜 “從項(xiàng)目來說，由于市場日益細(xì)分，所以每個項(xiàng)目的差異性比較大，客戶群、產(chǎn)品定位都不太一樣，而營銷推廣又是圍繞目標(biāo)客戶來進(jìn)行的，所以要想做到統(tǒng)一的營銷方式是一件比較難的事，這樣，華潤置地又開始了整合策劃的嘗試?！敝烊A越這樣說。 據(jù)了解，華潤置地的整合營銷其實(shí)從去年就開始了，用朱華越的話說，從那時起，華潤置地不僅是在營銷上進(jìn)行了整合，從公司的各個層面上都開始了一個“整合運(yùn)動”。 首先，華潤有近50個項(xiàng)目，開發(fā)面積達(dá)到200多萬平方米，這么多資源，這么多的客戶，而每個項(xiàng)目的營銷投放量又不是一個小數(shù)目，于是大家開始思考怎樣才能將這些資源實(shí)現(xiàn)利用最大化？而同時，華潤置地又是采取公司高度集中的管理模式，核心的資源部門都集中在公司，項(xiàng)目主要是幫助公司實(shí)現(xiàn)一些建議和方針，不象很多大公司，實(shí)行項(xiàng)目管理制，項(xiàng)目是獨(dú)立法人，實(shí)行獨(dú)立管理，不便于統(tǒng)一管理。 “有這樣一種較為集中的管理模式和這么多的資源，整合是一個必由之路。于是，從去年開始的公司組織架構(gòu)調(diào)整、管理模式的調(diào)整，實(shí)際上就拉開了整合營銷的序幕。”朱華越說，“整合營銷的好處在于不但可能節(jié)省成本，還有利于公司以整體形象在市場上被消費(fèi)者越來越多地被人認(rèn)識?！? 廣告投放就是節(jié)省成本的立竿見影之作。雖然品牌、產(chǎn)品品質(zhì)和性價比已經(jīng)成為下一步地產(chǎn)營銷的焦點(diǎn)所在，但是包括廣告在內(nèi)的多種推廣行為由于還沒有一種更為有效的表達(dá)方式來替代，決定了它們還將在比較長的一段時間里存在于房地產(chǎn)營銷之列。 “今年，華潤置地的推廣費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到了4000多萬元人民幣，占到了今年銷售額的百分之三，而根據(jù)目前房地產(chǎn)市場的同業(yè)競爭狀況，今年的費(fèi)用應(yīng)該不會低于這個數(shù)字，但是，即便是如此，整合營銷已經(jīng)使這些推廣更為有效了?！敝烊A越針對現(xiàn)在很多開發(fā)商處在一種“不打廣告不行，但打廣告也不能解決根本問題”的狀態(tài)下指出，最主要的是如何將這種費(fèi)用實(shí)現(xiàn)最大效益。 聯(lián)合購買媒體是華潤置地整合營銷的大膽嘗試。 “在媒體信息十分發(fā)達(dá)的今天，一個廣告放進(jìn)去，可能就看不出來，但是可能連著幾個廣告整合著推的時候，大家就很容易看到華潤置地的項(xiàng)目以及項(xiàng)目之間的關(guān)聯(lián)，對華潤置地的實(shí)力和產(chǎn)品會更為有信心?！敝烊A越說，所以，華潤置地在做項(xiàng)目推廣時，更多采用的是階段性項(xiàng)目整合推廣。也就是說如果遇到幾個項(xiàng)目集中投放到一兩個媒體的時候，華潤置地就會集中選版、定版式。朱華越向記者講述了這樣一個營銷案例，有一次，華潤置地本來計(jì)劃每一個項(xiàng)目每期都做一個整版的廣告，但是由于總是定不到合適的版面，于是就在北京一知名媒體內(nèi)做了一份粉紅色的夾頁廣告，結(jié)果，整合效益很好，不但提升了華潤置地的整體形象，而且大大降低了推廣成本。戶外媒體投放也是如此，把購得的戶外媒體在某個階段集中給某一個項(xiàng)目集中投放。 說到整合營銷，還有重要一環(huán)，就是華潤置地在北京的整合營銷理念都是由華潤置地房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司來付諸實(shí)施。 華潤置地營銷推廣部的另一位人士告訴記者，營銷到底是合是分，還是要看處在不同的營銷階段、市場時機(jī)和各個項(xiàng)目的狀態(tài)，不能說所有的推廣都采用整合營銷。華潤置地日常的營銷主要還是項(xiàng)目根據(jù)自己的目標(biāo)客戶群、產(chǎn)品定位來進(jìn)行推廣。華潤置地會從公司層面上對項(xiàng)目的營銷推廣不斷地進(jìn)行調(diào)整，從而決定是整合好，還是分散好。 差異化競爭必不可少 當(dāng)提及華潤的營銷策略是否品牌營銷加整合營銷時，朱華越補(bǔ)充道，還有差異化。她指出，目前，房地產(chǎn)營銷競爭的同質(zhì)化程度比較嚴(yán)重，首先在渠道上，媒體投放的渠道比較單一，大家都去擠那幾家媒體；其次就是形式也比較單一，無外乎平面廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、公關(guān)活動等。而平面廣告在內(nèi)容、畫面、版式雖相對于南方市場來說還能有一些創(chuàng)意，但總體還是缺少個性的東西，比較趨同。 “一定要尊重個性化，因?yàn)榭蛻羧翰灰粯?，每個項(xiàng)目的產(chǎn)品定位不一樣，而營銷是為了溝通，廣告也是為了溝通，而消費(fèi)人群不同，就決定了營銷方式的個性化。這是一個基本原則?！敝烊A越坦言，華潤置地一直以來都在尋找富有個性的營銷方式。比如在鳳凰城的營銷中就提出了“圈層營銷”的模式，因?yàn)樵俅蟮膹V告投放，一些目標(biāo)客戶也未必能看到，而在房地產(chǎn)營銷中很多時候都是靠朋友的口碑，我們就用“圈層營銷”的口碑相傳來促進(jìn)銷售。朱華越說，在華潤置地的很多項(xiàng)目中，有百分之四十的客戶都是朋友帶過來的，我們不能忽視“圈子”的力量。 除此之外，朱華越認(rèn)為，還要根據(jù)項(xiàng)目的產(chǎn)品進(jìn)行差異化競爭。在今年房地產(chǎn)營銷的流行語中，象小獨(dú)棟和企業(yè)總部這樣比較新的名詞被業(yè)內(nèi)人士誤以為是一種炒作，但是，實(shí)際上，開發(fā)商是根據(jù)產(chǎn)品定位所進(jìn)行的一種營銷策略。從另一個方面，如今房地產(chǎn)營銷的個性化不再是一種空洞的概念炒作，而是開始基于對市場的敏銳的洞察力，從而生產(chǎn)相應(yīng)客戶需求的獨(dú)特的產(chǎn)品，進(jìn)行務(wù)實(shí)的產(chǎn)品營銷，這應(yīng)該說，是房地產(chǎn)營銷的一種進(jìn)步。
作者：楊麗萍
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