品牌營(yíng)銷大誤區(qū)（上）

   【世界經(jīng)理人編者按】 應(yīng)該意識(shí)到，品牌有一定的知名度，只是完成了品牌長(zhǎng)征的一小段，要建立較高的品牌忠誠(chéng)度，除了很好地采用以上幾種方法外，更需要品牌管理者十年如一日的辛勤汗水的付出。

　　誤區(qū)之一：做品牌就是做銷量

　　在很多企業(yè)營(yíng)銷主管的營(yíng)銷計(jì)劃中，常常一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。他們大都有一個(gè)“共識(shí)”：做銷量就是做品牌，只要銷量上來(lái)了，品牌自然會(huì)得到提升。這是非常錯(cuò)誤的觀點(diǎn)?！?/p>　　片面追求銷量的結(jié)果往往導(dǎo)致對(duì)品牌其他要素（品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等）的建設(shè)視而不見(jiàn)。哈藥集團(tuán)憑借鋪天蓋地的廣告傾泄，贏得了銷售額的增長(zhǎng)，據(jù)稱哈藥的廣告投入每增加一倍，銷售額便要翻一番。但是，哈藥在公眾中的品牌形象如何呢？從蓋中蓋“捐贈(zèng)”希望工程事件和大大小小的報(bào)刊質(zhì)疑文章中，我們不難得出結(jié)論。

　　一個(gè)木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板?？梢钥隙ǖ卣f(shuō)，哈藥如果繼續(xù)目前的策略，而不盡快加強(qiáng)對(duì)其短邊的建設(shè)——美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的提升以及品牌聯(lián)想的建設(shè)，木桶的水將會(huì)慢慢地枯竭?！?/p>　　為了擴(kuò)大銷量經(jīng)常進(jìn)行促銷，我們認(rèn)為是對(duì)品牌的貶值。經(jīng)常性的促銷會(huì)給人價(jià)格不真實(shí)的感覺(jué)，消費(fèi)者更愿意等到促銷時(shí)才去購(gòu)買你的產(chǎn)品，一些忠誠(chéng)的消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)楦械健笆芷垓_”離你而去?！?/p>　　廣告應(yīng)該達(dá)到兩個(gè)目的：一是銷量的增長(zhǎng)，二是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。如果只是滿足了其中一個(gè)目的，都不能說(shuō)是成功的廣告?？v觀一些成功品牌，他們不僅注重銷量，更注重建立一個(gè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的品牌，可口可樂(lè)、海爾、美的等從來(lái)都是既要眼前利益，更要長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；既要銷量，更要品牌積累。也只有這樣的品牌才可以縱橫馳騁、長(zhǎng)盛不衰。

　　誤區(qū)之二：做品牌就是做名牌

　　很多企業(yè)認(rèn)為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的最高目標(biāo)；而對(duì)于品牌，一直處于“霧里看花，水中望月”的階段。那么，名牌和品牌的區(qū)別究竟在哪里呢？　

　　首先，名牌僅僅是一個(gè)高知名度的品牌名,品牌包括很多內(nèi)容,知名度僅僅是品牌的一個(gè)方面。品牌（brand）一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達(dá)出了品牌的含義——“如何在消費(fèi)者心中留下烙?。俊逼放剖且粋€(gè)綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告風(fēng)格的無(wú)形總和。品牌相對(duì)名牌，具有更深層次的內(nèi)涵和價(jià)值?！?/p>　　其次，從創(chuàng)建的過(guò)程來(lái)講，名牌可以通過(guò)高額廣告費(fèi)造就，只要不斷叫賣就可以形成；而要建立一個(gè)品牌，則是一個(gè)復(fù)雜而浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺(jué)形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、品牌符號(hào)運(yùn)用、品牌場(chǎng)景設(shè)計(jì)、廣告調(diào)性等一系列工作。而且，品牌建設(shè)并不是一個(gè)短期工程，需要品牌管理者常年累月、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的小心經(jīng)營(yíng)，每一次產(chǎn)品推廣，每一次廣告運(yùn)作，無(wú)不凝聚著品牌管理者的心血和汗水。一個(gè)名牌或許一次廣告運(yùn)動(dòng)就可以誕生，而一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的樹(shù)立，卻要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)歲月的考驗(yàn)?？煽诳蓸?lè)經(jīng)歷了100多年的風(fēng)雨洗禮，柯達(dá)、萬(wàn)寶路、強(qiáng)生、雀巢等強(qiáng)勢(shì)品牌的造就也非一朝一夕之功，其鮮明的品牌個(gè)性、強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)絕非短期行為所能成就。那些片面追求短期效益與知名度、忽視產(chǎn)品品質(zhì)等完整的品牌建設(shè)的企業(yè)，往往不堪一擊?！?/p>　　最后，從各自發(fā)揮的作用來(lái)講，品牌比名牌的力量更強(qiáng)大、時(shí)間更持久、效果更明顯。單純的知名度除能在短期內(nèi)促進(jìn)銷售外，并不能對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期利益做出更多的貢獻(xiàn)。人們更換品牌越來(lái)越多地取決于精神感受。真正的品牌，被賦予一種象征意義，能夠向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，強(qiáng)勢(shì)品牌最終可以影響人們的生活態(tài)度和觀點(diǎn)，從而為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的效益。而國(guó)內(nèi)許多所謂的“名牌”，一味地追求高知名度和曝光率，最終卻未能獲得品牌所應(yīng)該具有的附加價(jià)值！　

　　所幸，國(guó)內(nèi)許多擁有“名牌”的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到建設(shè)品牌的重要性。上海家化從一個(gè)以產(chǎn)品銷售為重心的企業(yè)，成功地轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)以品牌經(jīng)營(yíng)為主要經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè)，使一個(gè)虧損的“名牌”—六神，一躍成為沐浴液市場(chǎng)的第二品牌，不僅實(shí)現(xiàn)了銷售目標(biāo)，而且成功更新了原有“名牌”老化、保守的形象，創(chuàng)造了一個(gè)“名牌”再生的神話！　

　　“名牌”一詞的出現(xiàn)，是在我國(guó)特定市場(chǎng)環(huán)境下產(chǎn)生的特定名詞，是一種俗稱,從嚴(yán)格意義上來(lái)講是不準(zhǔn)確、不科學(xué)的，更不應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展和追求的目標(biāo)。企業(yè)只有及時(shí)轉(zhuǎn)變認(rèn)知上的錯(cuò)誤，樹(shù)立正確規(guī)范的“品牌經(jīng)營(yíng)”觀念，竭盡全力把自己打造為強(qiáng)勢(shì)品牌，才能長(zhǎng)盛不衰、永立市場(chǎng)不敗之林！

　　誤區(qū)之三：商標(biāo)等于品牌

　　品牌與商標(biāo)是極易混淆的一對(duì)概念，一部分企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)后就成了品牌。事實(shí)上，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別?！?/p>　　一、商標(biāo)是品牌的一部分

　　商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，便于消費(fèi)者識(shí)別。但品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此，品牌不僅僅是一個(gè)易于區(qū)分的名稱和符號(hào)，更是一個(gè)綜合的象征，需要賦予其形象、個(gè)性、生命。品牌標(biāo)志和品牌名的設(shè)計(jì)只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。但要真正成為品牌，還要著手品牌個(gè)性、品牌認(rèn)同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內(nèi)容完善。這樣，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，才會(huì)由形式到內(nèi)容、從感性到理性、從淺層到深入，從而完成由未知到理解、購(gòu)買的轉(zhuǎn)變，形成顧客忠誠(chéng)。　

　　二、商標(biāo)是一種法律概念，而品牌是市場(chǎng)概念

　　商標(biāo)的法律作用主要表現(xiàn)在：

　　1．通過(guò)商標(biāo)專用權(quán)的確立、轉(zhuǎn)讓、爭(zhēng)議、仲裁等法律程序，保護(hù)商標(biāo)所有者的合法權(quán)益；　

　　2．促使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者保證商品質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)。　

　　品牌的市場(chǎng)作用主要表現(xiàn)在：

　　1．品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一份無(wú)形契約，是對(duì)消費(fèi)者的一種保證，有品牌與無(wú)品牌的產(chǎn)品相比，消費(fèi)者更多地信賴有品牌的產(chǎn)品。　

　　2．品牌是消費(fèi)者選擇商品的依據(jù)，消費(fèi)者曾經(jīng)在一棵品牌樹(shù)上摘到一顆甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。這種消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累與運(yùn)用，無(wú)論對(duì)消費(fèi)者還是企業(yè)都是一件有意義的事情?！?/p>　　3．品牌是規(guī)避單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一種手段，因?yàn)槠放频奶赜懈郊觾r(jià)值，消費(fèi)者可以多一點(diǎn)額外的付出?！?/p>　　4．品牌是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的保證，每一個(gè)新產(chǎn)品的推出，都可以借助原品牌增加價(jià)值。　

　　5．品牌是身份和地位的象征，有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹(shù)立企業(yè)形象。　

　　三、商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的

　　當(dāng)消費(fèi)者不再重視你的品牌，品牌就一無(wú)所值了。品牌價(jià)值不同于銀行的存款，它只是存在于消費(fèi)者的頭腦中，假若品牌出現(xiàn)危機(jī)，消費(fèi)者對(duì)品牌的信心下降，那么品牌價(jià)值就會(huì)減少。

　　誤區(qū)之四：品牌是靠廣告打出來(lái)的

　　目前，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)都認(rèn)為：只要加大廣告投入，進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹(shù)立一個(gè)品牌！那么，品牌真是廣告打出來(lái)的嗎？　

　　今年哈藥集團(tuán)的廣告額支出達(dá)10億元，其覆蓋面之廣、播出頻率之高、投資額之大遠(yuǎn)勝于當(dāng)年的“標(biāo)王”。蓋中蓋的明星廣告，不僅引起輿論爭(zhēng)議、司法糾紛，更觸發(fā)了眾多消費(fèi)者對(duì)蓋中蓋廣告的反感情緒?！?/p>　　品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到，而品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，是在品牌長(zhǎng)期的運(yùn)動(dòng)中建立的資產(chǎn)；作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo)——品牌忠誠(chéng)度，更不是短期廣告所能達(dá)成的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有品牌長(zhǎng)期一致的傳播在消費(fèi)者心中建立的價(jià)差效應(yīng)（與其他品牌比較，顧客愿意做出多大程度的額外付出）；同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無(wú)法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對(duì)品牌在發(fā)展過(guò)程中提出的創(chuàng)新要求。所以，創(chuàng)建一個(gè)品牌，何止廣告那么簡(jiǎn)單！　

　　寶潔認(rèn)為：消費(fèi)者購(gòu)買的是品牌，而非產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品的功能是品牌的核心本體，但是品牌也有獨(dú)特的個(gè)性和特色，產(chǎn)生和消費(fèi)者情感及信賴的聯(lián)系，以與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分。在這樣一個(gè)策略指導(dǎo)下進(jìn)行品牌的廣告運(yùn)作，不僅會(huì)在廣告中提供給消費(fèi)者產(chǎn)品功能的利益，更要傳遞給消費(fèi)者品牌主張和情感利益，在品牌整體的規(guī)劃和設(shè)計(jì)之下進(jìn)行的廣告運(yùn)作“都是對(duì)品牌有效的投資”，貫穿所有的品牌運(yùn)動(dòng)，不拘時(shí)間和空間，而非短期的巨額廣告投入。品牌的創(chuàng)建，廣告只是利用工具，而非依賴的法寶！于是，我們看到了飄柔、汰漬、舒膚佳、佳潔士等一大批品牌大軍，占據(jù)了我國(guó)日化用品市場(chǎng)的大部分江山。這樣的佳績(jī)，只憑廣告戰(zhàn)是做不到的，正確的品牌規(guī)劃+持續(xù)的傳播推廣才是寶潔品牌雄霸天下的真正原因！　

　　創(chuàng)建一個(gè)國(guó)際大品牌，是每個(gè)中國(guó)企業(yè)的夢(mèng)想，但是，只有廣告是不夠的，更需要企業(yè)冷靜的頭腦和正確創(chuàng)建品牌的方法。

　　誤區(qū)之五：做產(chǎn)品就是做品牌

　　戴手表：戴時(shí)間？戴款式？戴品牌？　

　　一塊普通的手表只要幾十元、幾百元，而一塊勞力士或雷達(dá)可以高達(dá)幾千元甚至幾萬(wàn)元。這10倍的價(jià)格差異僅僅是產(chǎn)品間的差距嗎？　

　　不。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的質(zhì)量、材料、款式的確有差異，但這種物理差異不可能有10倍、100倍之多，勞力士、雷達(dá)的價(jià)值主要在于品牌而不是產(chǎn)品。品牌不僅僅意味著產(chǎn)品（質(zhì)量、性能、款式）的優(yōu)秀，心理消費(fèi)才是真正的重點(diǎn)。同時(shí)品牌是身份的象征，在十幾年前有一塊表就是一種榮耀，那是產(chǎn)品力時(shí)代，而現(xiàn)在是品牌力時(shí)代，僅僅產(chǎn)品優(yōu)秀遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。大街上幾十元、幾百元的手表很少有人問(wèn)津，而價(jià)值千金的名表卻成了許多人強(qiáng)烈的渴望與追求。因?yàn)閯诹κ俊⒗走_(dá)是體驗(yàn)自我價(jià)值，體現(xiàn)優(yōu)越感的絕佳道具?！?/p>　　同樣的產(chǎn)品，貼不貼品牌標(biāo)簽，對(duì)消費(fèi)者而言意義完全不一樣。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)完全是兩個(gè)不同層面的競(jìng)爭(zhēng)，正如坐奔馳的人與坐夏利的人是兩個(gè)層面的人一樣，在很多“半被動(dòng)消費(fèi)”中，物的享受反而是其次，品牌帶給他的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)產(chǎn)品本身。消費(fèi)者更愿意購(gòu)買有品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，并愿意付出更多的代價(jià)。品牌讓產(chǎn)品升華，品牌做得越久積累越多，產(chǎn)品則不然?！?/p>　　有了產(chǎn)品,有了市場(chǎng)，并不意味著有了強(qiáng)勢(shì)品牌?！?/p>　　如果品牌領(lǐng)先其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因是產(chǎn)品屬性，那么將來(lái)這個(gè)品牌一定會(huì)被別的品牌所趕超。

　　誤區(qū)之六：做廣告創(chuàng)意就是做品牌

　　一般陷入這個(gè)誤區(qū)的企業(yè)都對(duì)品牌的概念知之甚少，對(duì)怎樣創(chuàng)建品牌也是一知半解，他們認(rèn)為：好的廣告創(chuàng)意就能樹(shù)立起品牌。這就陷入了一個(gè)為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū)，這樣的觀念是十分危險(xiǎn)的?！?/p>　　一、脫離了市場(chǎng)背景和企業(yè)的實(shí)際情況

　　一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，應(yīng)該建立在一個(gè)正確的策略基礎(chǔ)之上，如目標(biāo)市場(chǎng)、品牌狀況、競(jìng)爭(zhēng)品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)人群、品牌定位、廣告目的、訴求重點(diǎn)等等，遵循這一策略發(fā)展而成的創(chuàng)意才是正確、有效的，任何為創(chuàng)意而創(chuàng)意、脫離策略的“好創(chuàng)意”，除了拿去獲獎(jiǎng)，對(duì)品牌是不能做出有效貢獻(xiàn)的。最近一個(gè)摩托車的電視廣告，僅僅為了能和航空母艦搭上鉤，生硬地做出了一版關(guān)于航空母艦和摩托車的廣告，其品牌優(yōu)點(diǎn)、品牌定位毫無(wú)體現(xiàn)，整個(gè)廣告讓人不知所云，甚至連品牌名都沒(méi)有讓人記住，這樣的“好創(chuàng)意”怎能塑造出品牌？　

　　二、忽略了營(yíng)銷其他環(huán)節(jié)的配合

　　品牌營(yíng)銷中的每一塊“木板”，只有環(huán)環(huán)相扣、緊密配合，才能使品牌營(yíng)銷發(fā)揮最大作用，僅僅依靠廣告創(chuàng)意這塊木板，而忽視其他方面的建設(shè)和配合，最終只會(huì)事倍功半，使“桶中的水”越來(lái)越少，品牌的創(chuàng)建便會(huì)成為“水中月”般的夢(mèng)幻！　

　　三、沒(méi)有考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升

　　許多企業(yè)認(rèn)為只要不斷推出好創(chuàng)意，品牌形象就會(huì)越來(lái)越完整，越來(lái)越豐滿，品牌就可以永遠(yuǎn)被消費(fèi)者接受，但他們往往忽略了對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升，即使銷量下滑，他們也會(huì)認(rèn)為是廣告沒(méi)有創(chuàng)意，而沒(méi)有想到他們的產(chǎn)品已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者失去了吸引力。寶潔公司就將創(chuàng)新作為企業(yè)最重要的經(jīng)營(yíng)理念，它在全球擁有2500項(xiàng)專利，樹(shù)立了一個(gè)又一個(gè)日化用品業(yè)的里程碑，從而使創(chuàng)新也成為品牌認(rèn)同的重要部分！　

　　那么如何創(chuàng)建鮮明的品牌認(rèn)同，并且讓廣告創(chuàng)意對(duì)品牌做出有效的投資呢？　

　　首先，應(yīng)進(jìn)行策略性的品牌分析，包括顧客分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析和自我品牌分析。在這里應(yīng)當(dāng)注意，是品牌分析，而非市場(chǎng)分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遺產(chǎn)、企業(yè)組織價(jià)值、品牌力等關(guān)于品牌方面的內(nèi)容，和市場(chǎng)分析有很大的區(qū)別。其次，在品牌分析的基礎(chǔ)上，建立一套完整的品牌認(rèn)同系統(tǒng)，包括基本認(rèn)同和延伸認(rèn)同，必須從以下四個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)建：產(chǎn)品、企業(yè)、性格、符號(hào)。雖然這是四個(gè)完全不同的概念，但是它們卻有一個(gè)共同的目的，就是利用這些不同的層面，建立更清晰、更豐富、更與眾不同的品牌認(rèn)同。然后，根據(jù)認(rèn)同中能提供比較利益的點(diǎn)進(jìn)行品牌定位，并針對(duì)某個(gè)目標(biāo)群進(jìn)行積極的傳播。在這一過(guò)程中，作為最后傳播表現(xiàn)的廣告創(chuàng)意地位的確舉足輕重，但是，也必須在正確的策略之下進(jìn)行，而非無(wú)的放矢、“為創(chuàng)意而創(chuàng)意”。當(dāng)然，在品牌廣告執(zhí)行之后，應(yīng)當(dāng)隨時(shí)進(jìn)行效果追蹤?！?/p>　　筆者在給圣象做品牌整合策劃時(shí)，提出了“讓生命與生命更近些”的理念作為圣象的品牌核心認(rèn)同。這一理念的提出，基于對(duì)品牌的策略性分析。我們的目標(biāo)是使圣象成為地板行業(yè)的第一品牌，所以，這一具有深刻人文內(nèi)涵的品牌理念，區(qū)別于所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并力求引起目標(biāo)消費(fèi)群的共鳴，品牌廣告片表現(xiàn)以此為創(chuàng)意而展開(kāi)，運(yùn)用品牌的符號(hào)——大象演繹出一幅壯觀、感人的畫(huà)面，同時(shí)，為圣象塑造了“關(guān)心人、愛(ài)護(hù)人、自由、和諧、博大”的品牌個(gè)性。這樣的理念和個(gè)性，使廣告創(chuàng)意富有張力，并有廣闊的創(chuàng)作空間，每一次廣告創(chuàng)作，都加強(qiáng)了同一個(gè)理念，都對(duì)品牌資產(chǎn)做出了有效的投資！　

　　廣告創(chuàng)意，作為策略的重要部分，能使你的品牌發(fā)出耀眼的光芒，但如果過(guò)分迷信廣告創(chuàng)意的威力，必將使你的品牌成為一個(gè)無(wú)法成長(zhǎng)的幼童，迷失在市場(chǎng)的潮流中！

　　誤區(qū)之七：曲解品牌概念

　　客觀地說(shuō)現(xiàn)在的企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越重視品牌，但品牌這個(gè)經(jīng)常被企業(yè)掛在嘴邊的詞，事實(shí)上沒(méi)有幾個(gè)人真正理解它的內(nèi)涵。品牌中的很多原則可以幫助企業(yè)成功得更快更持久，它們是品牌力量的源泉。

　　品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn)。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個(gè)方面。品牌的定位也不是宣傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是發(fā)掘出具體產(chǎn)品的理念。

　　品牌也不是企業(yè)，企業(yè)是投資者，是品牌的經(jīng)營(yíng)者。真正面向消費(fèi)者、接觸消費(fèi)者的是品牌。一個(gè)企業(yè)可以做立意完全不同的產(chǎn)品，可以把兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品做成兩個(gè)不同的品牌，也可以把兩個(gè)同類產(chǎn)品做成不同的品牌。一個(gè)品牌兼容產(chǎn)品必須遵循品牌的核心價(jià)值，任何違背品牌精神的延伸或運(yùn)作，都會(huì)傷害品牌形象，削弱品牌資產(chǎn)。

　　品牌建設(shè)的第一個(gè)基本工作是明確品牌的核心價(jià)值。

　　品牌的核心價(jià)值特指可以兼容多個(gè)產(chǎn)品的理念，如摩托羅拉：帶給消費(fèi)者隨時(shí)隨地的通訊方便和自由感，不受地域、時(shí)間的約束；品牌是在消費(fèi)者心中建立的，核心價(jià)值其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)品牌理解的概括，如旁氏：絕對(duì)不會(huì)對(duì)我們說(shuō)謊，如果有任何東西能使我們更美麗，旁氏就會(huì)將它制造出來(lái)；核心價(jià)值可以刻畫(huà)產(chǎn)品的價(jià)值，也可以刻畫(huà)消費(fèi)者本身，還可以刻畫(huà)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，如捷豹：捷豹不屑模仿，正如其車主一樣，捷豹與其他汽車的不同不在于其外形和制造工藝，這種不同在于靈魂、情感和不步后塵。

　　品牌建設(shè)的第二個(gè)基本工作是理清品牌的角色關(guān)系。

　　主品牌：代表消費(fèi)者從購(gòu)買中得到的主要期待，主品牌所代表的價(jià)值正是影響購(gòu)買決定和使用經(jīng)驗(yàn)的主要核心，如海爾小王子，海爾就是主品牌，就是消費(fèi)者購(gòu)買價(jià)值的核心所在。

　　副品牌：一個(gè)品牌用以區(qū)分在品牌系統(tǒng)中產(chǎn)品線的某個(gè)部分，如999胃泰、999帕夫林中的“胃泰”和“帕夫林”。

　　背書(shū)品牌：向消費(fèi)者再次確定，這些產(chǎn)品一定會(huì)帶來(lái)所承諾的功能優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)品牌背后的公司是一個(gè)實(shí)質(zhì)的、成功的組織，這個(gè)組織只可能生產(chǎn)優(yōu)秀的產(chǎn)品，如寶潔。

　　品牌背書(shū)者：與背書(shū)品牌一樣是一種擔(dān)保，不同的是背書(shū)品牌是企業(yè)，是品牌，而品牌背書(shū)者則是人，可以是企業(yè)家如微軟的比爾·蓋茨，也可以是形象代言人如耐克的喬丹。

　　品牌建設(shè)的第三個(gè)基本工作就是重視品牌認(rèn)同的設(shè)計(jì)。

　　驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)最終實(shí)現(xiàn)是消費(fèi)者對(duì)品牌的印象和看法，但消費(fèi)者對(duì)品牌的考量是多方面的。品牌塑造中，重要的不僅僅是你對(duì)消費(fèi)者怎么說(shuō)，更重要的是你為消費(fèi)者真正準(zhǔn)備了什么。品牌認(rèn)同就是對(duì)品牌細(xì)致入微的設(shè)定，包括產(chǎn)品、企業(yè)、個(gè)性、符號(hào)等全方位的品牌內(nèi)容。品牌認(rèn)同經(jīng)傳播后，被消費(fèi)者所認(rèn)知的品牌印象的總結(jié)就是品牌形象。說(shuō)得白一點(diǎn)，品牌形象是指“消費(fèi)者怎么看你”，品牌認(rèn)同則是指“你期待別人怎么看你“。在這里,如果說(shuō)品牌認(rèn)同是企業(yè)設(shè)定的“內(nèi)因”,那么品牌形象則是消費(fèi)者自然而然得到的“結(jié)果”。 

作者：葉茂中
來(lái)源：《銷售與市場(chǎng)》