品牌需要完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要科學(xué)的管理。
在品牌當(dāng)?shù)赖慕裉?，?dāng)我們參照品牌資產(chǎn)的四項(xiàng)基本標(biāo)準(zhǔn)（所謂“知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度與品牌聯(lián)想”）來(lái)衡量中國(guó)本土品牌時(shí)，總難免頓生憾意，感慨中國(guó)品牌的空洞化危機(jī)，即使包括眾多中國(guó)名牌亦僅僅是單純的符號(hào)化，有廣泛的知名度而少有深度的忠誠(chéng)度，品牌缺少個(gè)性，品牌與產(chǎn)品之間未能形成良性的互動(dòng)關(guān)系、品牌對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策的影響力非常有限，更少有清晰的、恒定的核心價(jià)值。總體而言，這是由于本土企業(yè)長(zhǎng)時(shí)期缺乏品牌戰(zhàn)略與品牌管理所導(dǎo)致的。缺少了品牌戰(zhàn)略，品牌建設(shè)就缺少了一致性方向，品牌管理無(wú)章可循，品牌的傳播與推廣年年“信天游”，眾多企業(yè)聲勢(shì)浩大、投入不菲的品牌工程往往欠缺業(yè)績(jī)，品牌的價(jià)值與意義也就無(wú)法體現(xiàn)，更不用說(shuō)累積品牌資產(chǎn)了。可以說(shuō)，本土品牌急需戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要戰(zhàn)略管理。 基于上述認(rèn)識(shí)，進(jìn)入90年代以來(lái)，包括enterprise ig（即揚(yáng)特）、 landor(即郎濤)、futurebrand 、trout (即特勞特)等國(guó)際知名的品牌咨詢機(jī)構(gòu)陸續(xù)登陸中國(guó)，而國(guó)內(nèi)，不少與品牌相關(guān)的設(shè)計(jì)、廣告、cis機(jī)構(gòu)也紛紛搖身一變，“轉(zhuǎn)型”成為品牌管理服務(wù)機(jī)構(gòu)，作為解決品牌危機(jī)之良丹妙藥的“品牌戰(zhàn)略規(guī)劃”乃至“品牌戰(zhàn)略管理”咨詢，理所當(dāng)然地成為了這些中外機(jī)構(gòu)的金字招牌項(xiàng)目。 但“品牌戰(zhàn)略”究竟為何物？“品牌戰(zhàn)略管理”究竟管理些什么？其定義、內(nèi)容、步驟、基礎(chǔ)、作用與目的？該如何規(guī)劃？如何實(shí)施？如何管理？。。。。。。對(duì)于這些問(wèn)題，即使是國(guó)際品牌權(quán)威泰斗們也是蜻蜓點(diǎn)水、語(yǔ)焉不詳，國(guó)內(nèi)咨詢機(jī)構(gòu)的認(rèn)識(shí)更是紛繁蕪雜、魚(yú)龍混雜，難得其解。其實(shí)，對(duì)于品牌管理，尤其是對(duì)品牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略管理的研究，即使對(duì)西方社會(huì)也都還是一個(gè)新課題，在學(xué)術(shù)與企業(yè)咨詢界尚處于起步階段。如國(guó)際公認(rèn)的品牌資產(chǎn)權(quán)威大衛(wèi)·艾克雖著有《建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌》、《管理品牌資產(chǎn)》與《品牌領(lǐng)導(dǎo)》等堪成經(jīng)典的三部曲，但在其論述中，也未就“品牌戰(zhàn)略”做過(guò)基本的定義與清晰的陳述，眾多“品牌戰(zhàn)略”的字眼也沒(méi)有具體所指，更不用說(shuō)“品牌戰(zhàn)略管理”了。就國(guó)內(nèi)而言，更是一片混沌空白，無(wú)論企業(yè)還是咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)，對(duì)于品牌戰(zhàn)略問(wèn)題還沒(méi)有一個(gè)成熟的認(rèn)識(shí)，更短缺操作經(jīng)驗(yàn)，僅僅是一些遠(yuǎn)未成熟、不成體系尚且粗淺簡(jiǎn)陋的傳播導(dǎo)向的思想，甚至是指鹿為馬的錯(cuò)誤看法，更多的只是一句空洞的口號(hào)、一個(gè)良好的愿望而已。咨詢業(yè)對(duì)于“品牌戰(zhàn)略”課題的理解與操作更是混亂不堪， “換湯不換藥”的“渾水摸魚(yú)”的者有之，“言必稱羅馬”的“拿來(lái)主義”者有之，更多的是“摸著石頭過(guò)河”的“邯鄲學(xué)步”者，良莠不齊、五花八門(mén)，大有“掛羊頭賣(mài)狗肉” “舊瓶裝新酒”之嫌。 這些年來(lái)，在為一些業(yè)已完成原始積累的不少知名企業(yè)提供品牌服務(wù)時(shí)，企業(yè)往往動(dòng)則聲稱自己要作品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，但具體要規(guī)劃些什么？如何規(guī)劃？如何實(shí)施？企業(yè)自己也是一頭霧水，根本就不清楚，這樣得來(lái)的品牌戰(zhàn)略多數(shù)往往只是一套vi設(shè)計(jì)或幾句品牌口號(hào)。而更多的企業(yè)則根本忽視品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，將品牌戰(zhàn)略規(guī)劃等同于營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告創(chuàng)意、公關(guān)及促銷(xiāo)活動(dòng)。其實(shí)，與企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性一樣，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃在品牌管理過(guò)程中占有絕對(duì)的重要地位。戰(zhàn)略管理是一種“游戲規(guī)則”管理，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃就像是企業(yè)品牌管理航程中的燈塔，使航程不偏離方向，最終勝利抵達(dá)成功品牌的彼岸。 近幾年，筆者有幸參與了不少知名企業(yè)的品牌戰(zhàn)略咨詢，在不斷的學(xué)習(xí)與實(shí)踐中，對(duì)品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理形成了自己的認(rèn)識(shí)，現(xiàn)公開(kāi)這些基本觀點(diǎn)，只希望“拋磚引玉”，能引發(fā)企業(yè)界與咨詢界對(duì)品牌戰(zhàn)略管理的深入思考。 正本清源，還品牌戰(zhàn)略真面目 品牌為什么需要做戰(zhàn)略規(guī)劃？ 回答這個(gè)問(wèn)題，我們必須從認(rèn)識(shí)品牌的本質(zhì)開(kāi)始。品牌是什么？綜合50年代以來(lái)的各種思想，可以說(shuō)，品牌的實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品與消費(fèi)者和企業(yè)三者之間關(guān)系的總和，它不僅僅是商標(biāo)與符號(hào)，也不僅僅是產(chǎn)品與形象，它存在于產(chǎn)品、消費(fèi)者與企業(yè)之中，單靠傳播是打造不了品牌的，打造品牌是企業(yè)上下與內(nèi)外整體努力的結(jié)果，決非僅僅是營(yíng)銷(xiāo)傳播部門(mén)的專(zhuān)屬職權(quán)。塑造品牌的目的在于累積作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)之一的品牌資產(chǎn)，從而獲取品牌資產(chǎn)所帶來(lái)的有形價(jià)值與收益。 可以說(shuō)，品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期的投資，是一門(mén)獨(dú)特的生意，塑造品牌業(yè)已成為一個(gè)完整的商業(yè)系統(tǒng)，它需要企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、傳播與服務(wù)等每個(gè)環(huán)節(jié)上作出正確的決策與行動(dòng)。品牌的這些特征決定了品牌運(yùn)作本身就是一項(xiàng)戰(zhàn)略性工程，它具有長(zhǎng)期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性與全員性等戰(zhàn)略特征，它需要企業(yè)以戰(zhàn)略眼光，縱觀全局，長(zhǎng)期地、持續(xù)地操作，不可能一蹴而就而一勞永逸。違背這一原則來(lái)推廣品牌不符合品牌管理的基本原理，在市場(chǎng)上勢(shì)必?zé)o功而返。所以說(shuō)，對(duì)于意欲打造強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)勢(shì)必須將品牌運(yùn)作上升到戰(zhàn)略層面，品牌需要戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要從戰(zhàn)略管理的角度對(duì)之進(jìn)行科學(xué)管理，從分析、規(guī)劃、實(shí)施到評(píng)估與控制。 國(guó)內(nèi)許多企業(yè)將品牌戰(zhàn)略理解為一種短期行為和短平快的靈丹妙藥，需要時(shí)或有錢(qián)時(shí)則想起使用，否則就束之高閣，甚至由于短期業(yè)績(jī)不佳而將品牌戰(zhàn)略誤解為一種虛無(wú)縹緲、不能解決實(shí)際問(wèn)題的手段而半途放棄。而諸如萬(wàn)寶路、寶潔、ibm等跨國(guó)企業(yè)無(wú)不將品牌資產(chǎn)視作企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)，并有企業(yè)最高層直接掛帥管理，其策略與行為的變與不變，均是建立在品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上。例如在沃爾沃（volvo）所編制的名為《傳播沃爾沃汽車(chē)：世界上最偉大的品牌之一》的品牌管理手冊(cè)中，不僅設(shè)定了沃爾沃品牌的核心7要素（首屈一指的安全性能、環(huán)保領(lǐng)袖、價(jià)值最大化等），甚至還為品牌傳播的語(yǔ)言、視覺(jué)、風(fēng)格等確立了基調(diào)。而萬(wàn)寶路（marlboro）在其《品牌管理手冊(cè)》更是規(guī)定了所有傳播表現(xiàn)上的人物、環(huán)境、色調(diào)乃至光線等基本要求。 什么是品牌戰(zhàn)略？ 品牌戰(zhàn)略既然名為“戰(zhàn)略”，其就歸屬于戰(zhàn)略范疇，就有其戰(zhàn)略使命，理應(yīng)解決品牌的戰(zhàn)略層問(wèn)題，勢(shì)必須為品牌的建設(shè)與管理確立指導(dǎo)方針與基本原則，而非確定諸如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與廣告媒介等戰(zhàn)術(shù)性因素?？梢哉f(shuō)，品牌戰(zhàn)略就是高屋建瓴地將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度，是以建立強(qiáng)勢(shì)品牌、創(chuàng)造品牌價(jià)值為目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 就“戰(zhàn)略”而言，其誕生于20世紀(jì)，其產(chǎn)生發(fā)展大體經(jīng)歷了三大階段：60年代的以環(huán)境為基點(diǎn)的經(jīng)典戰(zhàn)略階段；80年代的以產(chǎn)業(yè)（市場(chǎng)）結(jié)構(gòu)分析為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略階段和90年代以來(lái)的以資源為基礎(chǔ)的核心競(jìng)爭(zhēng)力階段。就以邁克爾 波特為代表的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思想而言，品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略代表，它是企業(yè)在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的形式下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。而就以資源為基礎(chǔ)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略思想而言，戰(zhàn)略的使命在于打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而“品牌戰(zhàn)略”無(wú)疑是這種戰(zhàn)略思想的代表。強(qiáng)勢(shì)品牌本身就符合企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的幾項(xiàng)基本要求，即珍貴、獨(dú)特并不可模仿、難以替代，可口可樂(lè)就是一個(gè)典型。價(jià)值數(shù)百億美元的可口可樂(lè)總裁不就曾聲稱：即便一把火將它在世界各地的分廠全燒掉,它靠品牌也能立馬起死回生。
品牌需要完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要科學(xué)的管理。
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要解決品牌的根本問(wèn)題 在做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃之前，我們必須首先明白品牌戰(zhàn)略規(guī)劃規(guī)劃些什么？筆者認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的目的在于為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向與指導(dǎo)原則，為日常的品牌建設(shè)活動(dòng)制定行為規(guī)范。如同《憲法》一樣，它規(guī)定了一個(gè)國(guó)家的國(guó)體、政體、國(guó)家機(jī)關(guān)組織機(jī)構(gòu)與公民的基本權(quán)利，是一個(gè)國(guó)家存在與發(fā)展的根本大法，其他一切法律、法規(guī)都必須遵循它，不得絲毫有背。而品牌戰(zhàn)略無(wú)疑就是品牌建設(shè)與管理的憲法，它有自己獨(dú)特的研究范疇，有自身的使命，它所要解決的是品牌經(jīng)營(yíng)中的根本問(wèn)題，不能將之等同于營(yíng)銷(xiāo)推廣、廣告?zhèn)鞑?。筆者認(rèn)為，所謂“根本問(wèn)題”，無(wú)非就是品牌現(xiàn)在與未來(lái)的屬性、結(jié)構(gòu)、范圍、內(nèi)容、愿景與管理機(jī)制等問(wèn)題，對(duì)這些問(wèn)題作出清晰的規(guī)劃，就為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展道路掃清了時(shí)時(shí)存在的種種障礙。事實(shí)說(shuō)明，國(guó)內(nèi)品牌空心化的危機(jī)根源也就是由于忽視了這些基本問(wèn)題所導(dǎo)致的。 筆者認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃至少包括以下與品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、范圍、管理機(jī)制與愿景相對(duì)應(yīng)的六個(gè)方面，即品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌愿景設(shè)立。它是綱領(lǐng)性的、指導(dǎo)性的，也是競(jìng)爭(zhēng)性和系統(tǒng)化的，它不是具體的戰(zhàn)術(shù)性執(zhí)行方案，更不是簡(jiǎn)單一句品牌口號(hào)與一個(gè)品牌目標(biāo)。 其中品牌化決策環(huán)節(jié)，解決的是品牌的屬性問(wèn)題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷(xiāo)商品牌？是塑造企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌？是自創(chuàng)品牌還是外購(gòu)或加盟品牌？這些看似不存在、不重要的問(wèn)題，實(shí)際上在企業(yè)的品牌建設(shè)過(guò)程中卻是經(jīng)常存在的困惑，大多企業(yè)根本不明白它們之間的關(guān)系、差異與優(yōu)劣。在品牌創(chuàng)立之前解決好這個(gè)問(wèn)題，實(shí)際上就決定了品牌經(jīng)營(yíng)的不同策略，預(yù)示著品牌不同的道路與命運(yùn)，或如“宜家”（iker）般產(chǎn)供銷(xiāo)一體化，或?qū)W“耐克”（nike）樣虛擬經(jīng)營(yíng)，或走“沃爾瑪” (wal-mart)的商家品牌路線，或步“麥當(dāng)勞”( mcdonalds)的特許加盟之旅?？傊煌?lèi)別的品牌，在不同行業(yè)與企業(yè)所處的不同階段有其特定的適應(yīng)性。就很多制造商品牌而言，目前就倍受經(jīng)銷(xiāo)商品牌的阻擊，如當(dāng)前中國(guó)的家電業(yè)就屢屢受?chē)?guó)美、永樂(lè)、蘇寧等經(jīng)銷(xiāo)商品牌的鉗制，這可以說(shuō)是中國(guó)家電企業(yè)戰(zhàn)略上的失誤，像海爾、長(zhǎng)虹、tcl有沒(méi)有考慮過(guò)向宜家（ikea）學(xué)習(xí)，做個(gè)主宰自己命運(yùn)的一體化品牌呢？在國(guó)外，“杯怡可樂(lè)” 、“美國(guó)可樂(lè)”等大量超市可樂(lè)就沖擊了可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的市場(chǎng)，而不可一世的“寶潔”在向沃爾瑪?shù)奶魬?zhàn)中最后也不得不向其低頭屈就?？煽诳蓸?lè)、百事可樂(lè)無(wú)疑將腹背受敵如英國(guó)主要超市30％以上的商品為自有品牌，日本最大的零售商大榮連鎖集團(tuán)約40％的商品是自有品牌。被稱為“沒(méi)有工廠的制造商”的英國(guó)馬獅百貨公司，所有商品只用一個(gè)“圣米高”牌，成為英國(guó)盈利能力最高的零售商業(yè)集團(tuán)。美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)一年銷(xiāo)售零售商自有品牌的牛奶達(dá)60多億美元、點(diǎn)心面包20億美元、奶酪16億美元、速凍蔬菜9億美元，超市中40％以上的商品為自有品牌。 而品牌模式的選擇，解決的則是品牌的結(jié)構(gòu)問(wèn)題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌？是聯(lián)合品牌還是主副品牌？是背書(shū)品牌還是擔(dān)保品牌？品牌模式雖無(wú)所謂好與壞，但卻有一定的行業(yè)適用性與時(shí)間性，尤其對(duì)資源與管理能力有相當(dāng)?shù)囊?。一個(gè)清晰、協(xié)調(diào)且科學(xué)的品牌結(jié)構(gòu)，對(duì)于整合有限的資源，減少內(nèi)耗，提高效能加速累積品牌資產(chǎn)無(wú)疑是至關(guān)重要的。如海爾在拓展醫(yī)藥領(lǐng)域的時(shí)候，就不應(yīng)該拘泥于單一品牌模式，而需另立一新品牌，海爾作為背書(shū)或擔(dān)保品牌為好。而日本豐田汽車(chē)在進(jìn)入美國(guó)的高檔轎車(chē)市場(chǎng)時(shí)，就沒(méi)有繼續(xù)使用“toyota”，而是另立一個(gè)完全嶄新的獨(dú)立品牌“凌志” (lexus)，甚至不以“豐田”為其作擔(dān)保與背書(shū)，凌志并不公開(kāi)把自己的名字與豐田公司聯(lián)系在一起，它對(duì)消費(fèi)者說(shuō)的是，它有自己獨(dú)立的定位，而這種聲明要比消費(fèi)者是否了解那種聯(lián)系更重要。 以盡量避免“toyota”會(huì)給“凌志”帶來(lái)低擋化印象，以至于成就了一個(gè)可以與“寶馬” “奔馳”、“保時(shí)捷”、“凱迪拉克”相媲美的高檔轎車(chē)品牌，曾一度占據(jù)了美國(guó)高檔轎車(chē)市場(chǎng)。 品牌識(shí)別界定確立的是品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所希望為消費(fèi)者所認(rèn)同的品牌形象，它是整個(gè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重心所在。它從品牌的理念識(shí)別、行為識(shí)別與符號(hào)識(shí)別等三方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外在內(nèi)涵，其中包括以品牌的核心價(jià)值為中心的核心識(shí)別和以品牌承諾、品牌個(gè)性等元素組成的基本識(shí)別；還規(guī)范了品牌在企業(yè)、企業(yè)家、員工、代言人與產(chǎn)品、推廣、傳播等層面上的“為與不為”的行為準(zhǔn)則；同時(shí)為品牌在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等方面的表現(xiàn)確立基本標(biāo)準(zhǔn)。例如，在2000年海信的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中，就不僅僅明確了海信“創(chuàng)新科技，立信百年”的品牌核心價(jià)值，還提出了“創(chuàng)新就是生活”的品牌理念，并確定立足科技領(lǐng)域的傳播范疇，立志塑造“新世紀(jì)挑戰(zhàn)科技顛峰，并致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象，做“創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者”，更以品牌的核心價(jià)值為中心對(duì)產(chǎn)品、人員、企業(yè)、企業(yè)家等一系列品牌行為進(jìn)行了規(guī)范，同時(shí)導(dǎo)入了全新的vi視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。之后，通過(guò)一系列以品牌的核心價(jià)值為統(tǒng)帥的營(yíng)銷(xiāo)傳播，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識(shí)別一舉成為家電行業(yè)首屈一指的“技術(shù)流”品牌。 而品牌延伸規(guī)劃則是對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展所適宜的事業(yè)領(lǐng)域范圍的清晰界定，明確了未來(lái)品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價(jià)值的最大化；品牌管理規(guī)劃則是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航；最后在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上，為品牌的發(fā)展設(shè)立愿景，并明確品牌發(fā)展的各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。 可以說(shuō)，品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌愿景設(shè)立之間既彼此獨(dú)立又相互影響，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是一個(gè)完整的體系，密不可分。 品牌戰(zhàn)略需要戰(zhàn)略管理 上面介紹了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的基本框架與內(nèi)容，但該如何制定？如何導(dǎo)入？如何實(shí)施呢？其實(shí)，品牌戰(zhàn)略與制定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一樣，是一個(gè)完整戰(zhàn)略管理過(guò)程，品牌戰(zhàn)略需要一個(gè)從分析、規(guī)劃、實(shí)施到評(píng)估控制的戰(zhàn)略管理過(guò)程。 一個(gè)科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不是憑空臆造出來(lái)的，它必須建立在戰(zhàn)略性的品牌分析基礎(chǔ)上的，首先從分析影響品牌的內(nèi)外部因素開(kāi)始。品牌是企業(yè)的靈魂，企業(yè)是品牌的投資者與塑造人，而品牌最終是屬于消費(fèi)者的，又是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，它離不開(kāi)自己生存發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境，我們勢(shì)必針對(duì)影響品牌的三大要素既企業(yè)、市場(chǎng)與消費(fèi)者展開(kāi)深入分析。品牌塑造必須迎合消費(fèi)者的利益，否則無(wú)以觸動(dòng)消費(fèi)者的需求；品牌戰(zhàn)略規(guī)劃必須與企業(yè)相匹配，企業(yè)不僅僅要有付諸實(shí)施的愿望，更需要得到企業(yè)現(xiàn)有的資源與能力的支持、投入與堅(jiān)持；品牌是獨(dú)特的，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的，審視所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、定義自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔是品牌存在的前提。所謂“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”，最后是對(duì)品牌自我的檢核，清晰地明確品牌現(xiàn)在的位置與現(xiàn)有的資產(chǎn)狀況。 戰(zhàn)略性品牌分析為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃奠定了基礎(chǔ)，而針對(duì)品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、范圍、管理機(jī)制與愿景的品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌愿景設(shè)立構(gòu)成的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，它是一個(gè)完整的系統(tǒng)工程，它們之間之間既彼此獨(dú)立又相互影響，一般而言決非設(shè)立品牌愿景在先，而是在品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定與品牌延伸規(guī)劃的基礎(chǔ)上最后設(shè)定品牌愿景。 與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃同步進(jìn)行的，是與企業(yè)現(xiàn)有其他職能戰(zhàn)略的整合，尤其是與企業(yè)cis、cs與企業(yè)文化之間的整合，使之彼此協(xié)調(diào)、相互支持，形成一致性的戰(zhàn)略合力。整體企業(yè)戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)，它是由眾多相關(guān)戰(zhàn)略構(gòu)成的。任何一種單一戰(zhàn)略都有其優(yōu)勢(shì)及局限性，過(guò)分依賴任何一種單一戰(zhàn)略均無(wú)法獲得優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、劣勢(shì)淡化、形成合力的結(jié)果。比如若產(chǎn)品和產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上步伐、價(jià)格定位不配套、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)形象不力、促銷(xiāo)缺乏力度或缺乏針對(duì)性、人才素質(zhì)低下、企業(yè)形象不良，則品牌戰(zhàn)略也無(wú)實(shí)施基礎(chǔ)，品牌本身也會(huì)蒼白無(wú)力，當(dāng)然也就談不上品牌戰(zhàn)略的合理性和有效性了。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃關(guān)鍵在于適合決非漂亮，它必須結(jié)合企業(yè)的資源與能力，品牌戰(zhàn)略必須被納入企業(yè)整體戰(zhàn)略系統(tǒng)中，并得到其他相關(guān)戰(zhàn)略有效和默契配合，才能收到預(yù)期效果，否則就僅僅是專(zhuān)供擺設(shè)的“花瓶”。 整個(gè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程，其實(shí)是一場(chǎng)企業(yè)提高品牌意識(shí)、達(dá)成品牌共識(shí)的學(xué)習(xí)、交流的互動(dòng)式運(yùn)動(dòng)。戰(zhàn)略規(guī)劃必須得到企業(yè)最高層的直接參與與全力支持，其間伴隨著大量的交流、培訓(xùn)、宣講、試點(diǎn)與輔導(dǎo)等細(xì)致的導(dǎo)入工作，目的在于將品牌戰(zhàn)略與企業(yè)的科研、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、推廣與服務(wù)等環(huán)節(jié)相對(duì)接，成為企業(yè)上下的行為準(zhǔn)則乃至一種習(xí)慣，最終轉(zhuǎn)化成為外在的市場(chǎng)力。 最后是在具體的實(shí)施過(guò)程中，定期核檢品牌狀況，隨時(shí)對(duì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)實(shí)施績(jī)效對(duì)品牌戰(zhàn)略做深入地微調(diào)與修正。 實(shí)施品牌戰(zhàn)略的是市場(chǎng)發(fā)展、特別是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，品牌戰(zhàn)略應(yīng)該成為企業(yè)戰(zhàn)略組合的核心。如果企業(yè)事先缺乏經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃，可以通過(guò)品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃加以彌補(bǔ)而得以確立。 后緒 在筆者看來(lái)，我們業(yè)已進(jìn)入了戰(zhàn)略制勝的時(shí)代，企業(yè)做大做強(qiáng)靠戰(zhàn)略，“人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂”，解決好戰(zhàn)略問(wèn)題是品牌發(fā)展的基本條件?？梢哉f(shuō)，一個(gè)缺乏科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)略管理的品牌，是不可能成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的。強(qiáng)勢(shì)品牌是企業(yè)整體行為努力的結(jié)果，決非品牌傳播一蹴而就的。品牌戰(zhàn)略解決的是諸如目標(biāo)、方向與道路等品牌的根本問(wèn)題，是如何“做正確的事情”的問(wèn)題，而品牌傳播是無(wú)非是如何“正確地做事情” 問(wèn)題，前者指導(dǎo)后者，前者是綱，所謂“綱舉目張”。 打造品牌的過(guò)程中，并非“條條大路通羅馬”，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是品牌建設(shè)與管理的“指南針”與“方向盤(pán)”，它為品牌傳播設(shè)定了基本的方向與原則，甚至確立了基本的內(nèi)容與形式，為制定品牌傳播計(jì)劃設(shè)立了考核與評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。科學(xué)系統(tǒng)且與企業(yè)資源能力相匹配的品牌戰(zhàn)略，一方面能使品牌少走彎路、少繞圈子、少交學(xué)費(fèi)，同時(shí)也可大大降低品牌塑造成本，提高傳播效益。品牌運(yùn)作是戰(zhàn)略性的，它需要企業(yè)必須以戰(zhàn)略眼光，縱觀全局，長(zhǎng)期、持續(xù)性地操作。品牌需要完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要科學(xué)的管理。
作者：黃云生
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