四大策略撬開(kāi)市場(chǎng)

   【世界經(jīng)理人編者按】 有了一個(gè)好產(chǎn)品，只是有了一個(gè)好的基礎(chǔ)，并不等于草草地推上市場(chǎng)就能作出車(chē)水馬龍、供不應(yīng)求、財(cái)源滾滾的市場(chǎng)來(lái)。這就需要精心策劃，全面構(gòu)思，讓好產(chǎn)品象大牌明星一樣閃亮登場(chǎng)、艷驚世界。

　　一、“狐假虎威”　　找一個(gè)權(quán)威形象來(lái)作產(chǎn)品技術(shù)提供者

　　首先，金曉過(guò)去沒(méi)作過(guò)飼料，而且經(jīng)濟(jì)實(shí)力可能也不是強(qiáng)大，由他名不見(jiàn)經(jīng)傳的小公司來(lái)推出這樣一個(gè)行業(yè)領(lǐng)先產(chǎn)品，肯定在市場(chǎng)上、在消費(fèi)者心中可信度差。假如是由通威飼料集團(tuán)、正大飼料集團(tuán)這樣的非常注重產(chǎn)品品質(zhì)、已在飼料市場(chǎng)享有品牌子美譽(yù)的大飼料集團(tuán)來(lái)推就顯得理所當(dāng)然。金曉沒(méi)有這樣的合作機(jī)會(huì)，人家大公司不可能與你合作。那么可能的就是能掛靠一科研機(jī)構(gòu)作為其產(chǎn)品監(jiān)制的企業(yè)，或掛靠大專院校作為校辦企業(yè)或合資、合作單位。高科技新產(chǎn)品必須得考慮到產(chǎn)品品牌形象的驅(qū)動(dòng)要求和實(shí)現(xiàn)方式，因?yàn)橄筮@樣的產(chǎn)品從根本上要求考慮技術(shù)提供者的形象，將產(chǎn)品的高科技品牌作為企業(yè)，“狐假虎威”投入市場(chǎng)，展示給消費(fèi)者，這樣消費(fèi)者就會(huì)眼前一亮，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)產(chǎn)品的引誘線毫無(wú)疑問(wèn)。這時(shí)引入的品牌就是科研單位或?qū)W校，也就是“虎威”。君不見(jiàn)大量搞培訓(xùn)的都在一些大學(xué)內(nèi)、或大學(xué)附近租房作培訓(xùn)？還有一些廣告公司在一些報(bào)社或電視臺(tái)單位內(nèi)租房作為自己的辦公地點(diǎn)，給人傳遞的信息是這個(gè)廣告公司就是某媒體的，其實(shí)呢？——都是個(gè)人的買(mǎi)賣(mài)。有一個(gè)叫“昂立一號(hào)”的保健品不就打出某某交大的品牌嗎。常言道與馬賽跑，不如騎馬而跑。這個(gè)馬就是掛靠單位的品牌。而這些單位只要你每年向他們按利潤(rùn)多少付一定的費(fèi)，他們不費(fèi)一槍一彈就可坐得利潤(rùn)，一般他們都是樂(lè)意的。雖說(shuō)他們也付出了一定的無(wú)形資產(chǎn)，但他們的無(wú)形資產(chǎn)不象商品會(huì)越用越少，反而會(huì)越用越多，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)是天上掉餡餅的美事。掛靠一定要注意“近親掛靠”，你搞的是飼料，卻去掛靠音樂(lè)、文學(xué)、冶金、交通等行業(yè)就是八桿子打不著的事了。最好是掛靠中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)，或中國(guó)飼料研究所、動(dòng)物營(yíng)養(yǎng)學(xué)院之類(lèi)。有了這些飼料行業(yè)的讓人敬畏的“虎威”，我們高科技的頂尖產(chǎn)品——綠色飼料便能消費(fèi)者對(duì)它高貴的地位的出處一目了然，并深信不疑了。

　　二、廣告組合　 天使降臨橫空出世

　　第二步是頂尖產(chǎn)品蒞臨市場(chǎng)，應(yīng)給人來(lái)個(gè)橫空出世般地隆重印象。綠色飼料是人們千呼萬(wàn)呼始出來(lái)的健康產(chǎn)品，也是高科技的頂尖產(chǎn)品。但是頂尖的新產(chǎn)品面世更應(yīng)精心策劃造勢(shì)，以營(yíng)造出一種“天使降臨，橫空出世”之氛圍。我們有了第一步的狐假虎威，我們完全就可將廣告訴求搞得語(yǔ)不驚人死不休。如：“多少代人的苦苦探索，多少科學(xué)家嘔心瀝血，多少年的殷切企盼，終于有了健康的福音——金曉[假如金曉將其品牌注冊(cè)為“金曉”]綠色飼料！”而這種廣告最好用三種不同檔次來(lái)作，一是選擇高檔次媒體來(lái)傳播，如電視，以追求震撼、高品位、劃時(shí)代、頂尖品質(zhì)的效果。這種廣告要求以蘊(yùn)含高科技立意畫(huà)面，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔明快，訴求點(diǎn)準(zhǔn)確。金曉以“好消息”方式發(fā)布這樣的高科技產(chǎn)品廣告是不適宜的，這種方式幾乎老掉了牙，檔次太低，類(lèi)似電線桿上那些庸醫(yī)的“淋必治”的廣告。而這種廣告你說(shuō)它傳播出來(lái)的高科技信息能有幾分可信度？當(dāng)然，電視廣告費(fèi)用高，可以少作?？蛇x擇省臺(tái)，一個(gè)月時(shí)間，隔一天一次。這樣作了一月只出半個(gè)月的費(fèi)用。二種形式就是墻體廣告，可選農(nóng)村城鎮(zhèn)主要出入路口作。墻體廣告的訴求點(diǎn)也要切入到綠色產(chǎn)品這個(gè)亮點(diǎn)上來(lái)。三一種廣告就是年歷畫(huà)招貼畫(huà)，這種年歷畫(huà)贈(zèng)送給農(nóng)民張貼在自己家里，供其查個(gè)日子用。當(dāng)然在上面你盡可介紹你的產(chǎn)品具體有哪些訴求點(diǎn)。它好就好在比電視、墻體廣告有更多訴求容量，能更為詳盡地訴求你的賣(mài)點(diǎn)。四一種宣傳辦法是多搞一些公關(guān)，把產(chǎn)品功能搞成詳細(xì)pop資料散發(fā)到一些政府部門(mén)，這是當(dāng)?shù)卣l(fā)展經(jīng)濟(jì)的政績(jī)，好大喜功的政府官員對(duì)此類(lèi)事求之不得，正愁沒(méi)材料作報(bào)告、作匯報(bào)呢，他們自然會(huì)替你掛在口上，大會(huì)小會(huì)為你作宣傳的。如外賓來(lái)訪，電視采訪、現(xiàn)場(chǎng)會(huì)、作產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)引導(dǎo)宣傳等等。尤其是請(qǐng)省、市的飼料工業(yè)辦、畜牧局作一些引導(dǎo)宣傳更有效力。說(shuō)不定他們一樂(lè)還會(huì)給你作更多的宣傳工作呢，如給你作工作貸款、打通職能部門(mén)批辦手續(xù)等為你開(kāi)綠燈。這樣一來(lái)就形成電視、路墻、經(jīng)銷(xiāo)戶門(mén)面、權(quán)威人士口碑四位一體的立體的廣告宣傳了。

　　三、讓高消費(fèi)者領(lǐng)跑　讓“綠色”=健康的概念大放異彩

　　第三步是亮出產(chǎn)品使用者形象驅(qū)動(dòng)品牌，即將將品牌作為人，通過(guò)高層次的消費(fèi)者來(lái)實(shí)現(xiàn)高科技、綠色產(chǎn)品既是高檔產(chǎn)品的訴求。這就是目標(biāo)市場(chǎng)選擇要準(zhǔn)，也就是說(shuō)雖然這產(chǎn)品是綠色產(chǎn)品，綠色=健康+長(zhǎng)壽，但并非每個(gè)地方、每個(gè)人就馬上購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品。換言之既是人人都需要，但由于高科技產(chǎn)品具有高附加值，肯定消費(fèi)成本高。這就需要一批具有高消費(fèi)資格的富人來(lái)領(lǐng)先，然后再普及。因有些地方的人還正在解決吃飽，或能吃上肉的問(wèn)題，而這些違規(guī)產(chǎn)品對(duì)人體的有害又不是立竿見(jiàn)影，他才不管你綠不綠色呢。同時(shí)，有許多人在這時(shí)依然不會(huì)相信你的綠色=健康+長(zhǎng)壽。因而這種產(chǎn)品最好先在發(fā)達(dá)的東南沿海城市周?chē)フ夷繕?biāo)市場(chǎng)。實(shí)在不行當(dāng)?shù)厥〕侵車(chē)彩强梢缘?。找?zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)后，最好搞點(diǎn)高層公關(guān)，讓由綠色飼料轉(zhuǎn)化而來(lái)的下游產(chǎn)品——畜、禽、蛋之類(lèi)產(chǎn)品成為政府官員、或某些高收入階層[如明星、企業(yè)家]的生活中的特供產(chǎn)品，或首選產(chǎn)品。也可打入一些高檔的賓館、酒店，再借助這些事實(shí)造勢(shì)，這一來(lái)一些半信半疑的人一見(jiàn)那些都是人精的高層消費(fèi)者都用了，心頭的疑團(tuán)必然煙消云散，馬上跟進(jìn)從眾，這必然以引導(dǎo)消費(fèi)綠色飼料的下游產(chǎn)品，從而帶動(dòng)我們的綠色飼料產(chǎn)品的銷(xiāo)售，形成一個(gè)循環(huán)消費(fèi)鏈。這就是把品牌當(dāng)成人[消費(fèi)者]，充分考慮到產(chǎn)品使用者的形象。如果能在這綠色高檔產(chǎn)品——高消費(fèi)群——綠色飼料生產(chǎn)公司三者間達(dá)成約定，并用合同這個(gè)法律文書(shū)的形式固化這種合作關(guān)系那就更好了。具體就是賓館和高檔酒樓與養(yǎng)殖戶簽合同，專向收購(gòu)其畜禽產(chǎn)品，而養(yǎng)殖戶又與金曉的飼料生產(chǎn)公司簽合同，專用其綠色飼料。當(dāng)然這種銷(xiāo)量不會(huì)很大，關(guān)鍵是利用這個(gè)消費(fèi)群作引導(dǎo)。同時(shí)讓業(yè)務(wù)員加大力度宣傳加入超量抗生素飼料飼養(yǎng)的畜禽產(chǎn)品對(duì)人體的危害。讓更多的人意識(shí)到消費(fèi)綠色產(chǎn)品的的迫切性。

　　四、業(yè)務(wù)員按“三三制”戰(zhàn)術(shù)投入戰(zhàn)斗

　　第四步：好的產(chǎn)品，應(yīng)有好的宣傳，以構(gòu)成好產(chǎn)品的引誘線。然后才能有好的終端，好的客戶。金總將飼料投放市場(chǎng)作了試喂，而且反應(yīng)效果又好，應(yīng)讓業(yè)務(wù)員抓住這一信息大力宣傳，撕破一口子，并迅速擴(kuò)大戰(zhàn)果。應(yīng)當(dāng)在作廣告的同時(shí)，抓緊建設(shè)通路。一般采用“三三制[三到位、三通告、三反饋]”戰(zhàn)術(shù)。即在飼料流通到總經(jīng)銷(xiāo)、分銷(xiāo)店、養(yǎng)殖戶三環(huán)節(jié)的同時(shí)，同時(shí)助以“集束轟炸式”[一貼就挨著貼三張]的張貼年歷畫(huà)[這年歷畫(huà)上有產(chǎn)品廣告訴求]，這就三通告的三到位，它要解決的問(wèn)題是告訴受眾“我來(lái)了”、“我是什么”“我有多俊”、“俊在哪些地方”。然后是倒過(guò)來(lái)從養(yǎng)殖戶處收集到對(duì)產(chǎn)品的贊美的反饋信息后，再用養(yǎng)殖戶的話整理成文字資料[表明養(yǎng)殖戶的地點(diǎn)、姓名、電話、飼養(yǎng)情況]從養(yǎng)殖戶、分銷(xiāo)店、總經(jīng)銷(xiāo)三處張貼宣傳，用養(yǎng)殖戶引導(dǎo)養(yǎng)殖戶，這種效果是最好的。這就是“三反饋”。這樣可幫新產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng)，讓飼料銷(xiāo)售通路處于良性循環(huán)狀態(tài)。

　　通過(guò)以上四步營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，我們就讓這個(gè)健康的天使橫空出世，再閃亮登場(chǎng)了。更多的人在敬畏她、傾慕她的同時(shí)就會(huì)走近她、選擇她、迷戀她。金曉在這時(shí)也就會(huì)得到“機(jī)器一響，黃金萬(wàn)兩”的滾滾財(cái)源。

 

作者：劉揮
來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)