【世界經理人編者按】 保健品行業(yè)潛力很大,困難不少。最大的困難就是,行業(yè)要適應生存環(huán)境的變化。以前的經驗依舊有用,但我們更需要的是新思路、新營銷、新模式。
訪談者:《醫(yī)藥經濟報》記者顏婧(下簡稱顏)
受訪者:鉑策劃(上海)總經理陳奇銳先生(以下簡稱陳) 時間:2003年1月16日上午 顏:先簡單介紹一下,我是《醫(yī)藥經濟報》記者顏婧。我希望就保健品的行業(yè)現狀、行業(yè)發(fā)展趨勢、行業(yè)存在的機遇等對您做個簡單的交流,大約會用上半個小時。希望您不介意。能介紹一下您自己嗎? 陳:非常高興和您交流。我曾經在媒體工作過一段時間,然后到了上海健特策劃部,在那里工作了一段時間,然后在保健品企業(yè)擔任過銷售經理,在化妝品企業(yè)中擔任過品牌經理。應該說經理比較復雜。 顏:陳先生,我在您的《2002年保健品行業(yè)綜述》中看到,去年保健品銷售額大約有200億元,并且銷售額從2000年一直在下降,真的是這樣的嗎? 陳:是的。最近保健品行業(yè)非常不景氣,已經到了谷底。從2000年開始,銷售額就一直在下降。實際上,2002年的保健品銷售額很可能沒有200億元。 顏:您認為這個行業(yè),還有發(fā)展空間嗎? 陳:從長期來看,這個行業(yè)前景看好?,F在的消費額大大低于預期消費額,這是不正常的。不是消費者沒有需要,而是這種需要被壓抑了。主要的原因是保健品企業(yè)的做法傷害了消費者對保健品行業(yè)的信心。最近一年來,營養(yǎng)加強型食品的市場份額正在不斷擴大,就說明消費者的保健意識是增強了,他們更能夠接受通過保健來預防疾病的觀念了。 顏:市場有哪些營養(yǎng)食品,它們的增長速度怎樣? 陳:現在已經有了很多。高鈣牛奶、含鐵醬油、營養(yǎng)強化面粉、果汁、食用油等。比如去年上市的金龍魚二代就一直在推廣健康概念,現在反響良好。營養(yǎng)加強型食品的增長速度,沒人統計過,但我估計增長遠速度超過20%。 顏:為什么健康觀念深入人心,而保健品行業(yè)卻不景氣呢? 陳:我個人認為,這是因為保健品企業(yè)的操作思路有問題。我們一直把保健食品當作藥賣,最近幾年來,國家管理越來越嚴、媒體也盯著保健品行業(yè)。現在很難像以前那樣擴大宣傳、靠醫(yī)生來推廣了,再加上媒體對保健品持續(xù)的曝光,行業(yè)就陷入低谷了。我相信這是一個階段,不會很久,保健品行業(yè)的發(fā)展空間還很大,我認為中國的保健品銷售額應該在1000億元,比較合理,現在還不到200億元。 顏:最近兩年gdp增長了8%,而保健食品市場總量卻下降了,這當中有什么聯系? 陳:保健品當藥賣的特性,決定它波動很大,這種波動遠遠超過了gdp增長帶來的影響。所以,我不認為gdp增長和保健品市場容量之間有很緊密的關系,當然,如果我們用更長的時間做度量,比如10年,實際上保健品行業(yè)和宏觀經濟走向是一致的。 顏:現在是其他行業(yè)資本進入的好時機嗎? 陳:我認為應該逢低入市?,F在保健品行業(yè)雖然日子難過,但也應注意到:行業(yè)不景氣、門檻提高等有助于凈化市場。這段時間,很多保健品公司會被淘汰。等到年底,衛(wèi)生部對gmp意見出臺后,大量中小企業(yè)將被進一步淘汰。對有實力的企業(yè)來說,現在不是做生意的時候,卻是介入行業(yè)的良機。 顏:現在進入需要什么條件? 陳:一是資本,現在保健品行業(yè)比較成熟,行業(yè)集中度比較高。要進入需要一定的資本實力。媒體、渠道、生產、研發(fā)的成本都提高了,所以要有一定資本;然后就是要了解行業(yè),保健品行業(yè)是很特殊的,在營銷策劃方面壁壘很高,4a廣告公司從來沒有成功策劃過中國的保健品,就是例子。 顏:4a有過什么失敗的案例? 陳:有不少,比如御蓯蓉、靈丹草等,這個行業(yè)很特別,策劃力就是新進入保健品行業(yè)的一道壁壘。如果不了解,很可能會慘敗。這和中國市場的特殊性有關。 顏:您是說市場還不成熟? 陳:可以這么說。4a操作不成功是有原因的,主要原因是4顏公司不了解中國市場,不了解中國消費者對保健品的態(tài)度。 顏:我們還是接著談保健品。您認為2003年保健品市場將會怎樣? 陳:相信明年和今年市場基本一樣,接下來的幾年,都將會低位徘徊。也許市場會稍微上升,但如果企業(yè)不能夠適應市場變化,(市場銷量)很可能會繼續(xù)下滑。 顏:您認為明年睡眠市場怎樣?有沒有機會?腦白金去年銷售額有多少? 陳:睡眠市場還是有機會的。因為腦白金已經開拓出來了睡眠功效市場,但要有大的發(fā)展估計比較困難。 顏:睡寶去年做的比較成功? 陳:這是因為腦白金成了禮品,功效市場暫時空白了。睡寶的成功,和行業(yè)大勢沒有關系。是很特殊的,不能被模仿的。另外睡寶的營銷,我個人認為還不能算很成功?,F在上海市場上已經出現了太極睡寶的“影子產品”,而太極睡寶的銷售額是不大的,這個產品2002年不一定賺錢到了。但睡寶說明不了睡眠市場的狀況,睡眠市場確實還有不少機會。 顏:你認為降血脂市場怎樣呢? 陳:這個市場的潛在市場容量很大,是一個很有潛力的市場。 顏:到底有多大? 陳:應該有100億元左右。但這個市場很難開發(fā)。不過一旦開拓出來,將非常穩(wěn)定,不會像補鈣市場那樣大起大落。一個企業(yè)沒有辦法做出來,需要很多企業(yè)共同開拓,太太就敗了。另一方面呢,開發(fā)出來了,就會獲得巨大收益,所以才說這是很重要的一個市場。企業(yè)想介入這個市場,需要有資本,很多的資本。 顏:要多少呢? 陳:如果開拓全國市場,至少也要5000萬元左右,這還不一定能夠成功。當然主要是推廣方法、策劃等。另外,這個市場在國外雖然也很大,但其主流是藥品。我們應該注意到這一點。 顏:補鈣市場有機會嗎? 陳:補鈣市場2002年已經復蘇了,有很多產品在做。這個領域競爭太激烈了,牌子很多,不容易突出來。從藥品、保健食品到牛奶、食鹽、餅干,太多東西在分享市場了。補鈣已經完成了市場教育工作,所以市場容量還是比較大的。 顏:補鈣市場以前有多大,現在呢? 陳:2000年大概有100億,后來讓媒體滅了把火?,F在也不小,應該還有40億左右。但是產品太多,藥品、保健品、飲料、食品等都在爭。這個市場進入容易,發(fā)展難。 顏:美容市場呢?這個市場怎樣? 陳:美容是永恒需求,所以波動很小。問題是現在太多廠家在做了。養(yǎng)生堂、昂立、青春寶、萬基、盤龍云海、長甲等,產品會越來越多。 顏:市場份額呢? 陳:肯定是擴大了。因為做的人多啦,廣告多啦。但攤到每個公司的頭上,銷量就降了,利潤率會逐漸降低。 顏:減肥市場呢? 陳:減肥也一樣,有比較穩(wěn)定的需求。但減肥保健食品效果好的很少。要想效果好,就要加西藥。加了西藥,老是把人吃死。從2000年到現在,消費者因為吃減肥保健食品死亡的,已經發(fā)生好多起了。所以現在市場萎縮的厲害。養(yǎng)生堂推的減之,就不太成功。 顏:減之? 陳:這是養(yǎng)生堂推廣的。上市一段時間了,但反響不好。這個市場以前是保健食品的,現在被藥品占掉了。曲美、賽尼可等,銷售都比較好。保健食品也可以做,上海一直有不少產品在做。我個人認為,只要策略得當、針對市場變化,適當調整,市場還是很大的。 顏:腸胃市場呢? 陳:這個我愿意多說一點。這個市場很大,但競爭太激烈。上海市場上,腸道的有昂立一號、高博特鹽水瓶、雙金愛生,部分德包括腦白金,此外還有很多小產品。胃呢,主要是藥品的市場,雖然市場很大,但保健品分享無望。斯達舒打廣告打得那么厲害,藥品可以宣傳療效,所以保健品沒辦法和藥品爭,爭不過。所以這個市場不要動,至少上海市場是這樣,誰也爭不過昂立一號,更爭不過斯達舒;還有高博特、潤通養(yǎng)生寶、碧生源、三便百勝等產品,都在做。
顏:您能總結一下現在的保健品市場狀況嗎? 陳:簡單地說,就是門檻高了。媒體價格不斷上漲、渠道費用上升、研發(fā)報批難度大了,現在生產還要上gmp。消費者變得更理性了,消費者不相信保健品廣告,相信的人越來越少。還有我們的保健品價格太高了,普通保健品價格平均都在5-10元/天之間,這個價格太高了。保健品食品比藥品還貴,以前保健品都是包治百病,現在不讓夸大宣傳、消費者不信了,保健品沒了療效支撐,那么高的價格,市場能不萎縮嗎? 顏:您認為保健品應該怎么做? 陳:一個要堅持創(chuàng)新,采用新的營銷思路,就是我常說的銳利營銷。選好產品、做好策劃、在促銷方面有所創(chuàng)新、目標消費群體選準一點。總之要根據市場變化,對那些不適合市場的傳統做法要動手術、要主動改變?,F在營養(yǎng)加強食品,勢頭很好。那才是保健食品。 保健品今后有兩條路可以走: 一是向食品上靠。補鈣市場現在就基本上是這樣,上海超市里面有個美信鈣,價格很低,一度走貨量很大;把它當成常規(guī)保健品來做;在美國保健品不需要fd顏認證,不需要衛(wèi)生部批準;只要有功效,賣就可以了,產品價格很低,消費者得了健康、得了實惠;廠家發(fā)展也很好,美國保健品行業(yè)的平均利潤率大概在15%左右,還是很高的,比絕大多數傳統行業(yè)利潤率都高,高很多。這是將來的發(fā)展方向,我看10年以后,中國的大多數保健品也要這樣賣; 二是堅持做藥品。這個思路也可以走,但是越走越窄,以前巨能鈣搞診斷式營銷,就是把產品當成藥賣--現在巨能鈣成藥品了;中華靈芝寶宣傳它能治癌癥,現在沒有辦法宣傳了,就申請了藥品,現在叫做雙靈固本散?,F在還有這樣的企業(yè),比如夕陽美,它們創(chuàng)新了營銷方法,也取得了很大的成功。但回顧歷史,就知道這條路越走越窄,三株最先把保健品當藥賣,一年就銷售了80個億,等到紅桃k就只有 10多億;中華靈芝寶賣的最好的時候,年銷售額也超過不了3個億;現在夕陽美不錯,也才1個多億。從80億到1個多億,沿襲這種藥品,僅僅7年時間,銷售額就降了60倍。所以保健品當藥品這條路,是越走越難,當然不是不能走,今后還會有很多企業(yè)堅持這種思路,也能賺到錢;但見不得光,總不能明目張膽地做,所以也很難把規(guī)模做大,保健品產業(yè)也發(fā)展壯大。保健品當藥賣的歷史,快要走到頭啦。 顏:能不能簡單總結一下保健品行業(yè)? 我認為保健品行業(yè)潛力很大,困難不少。最大的困難就是,行業(yè)要適應生存環(huán)境的變化。以前的經驗依舊有用,但我們更需要的是新思路、新營銷、新模式。 顏:感謝您接受我們的訪談。謝謝。