【世界經理人編者按】 保健品行業(yè)潛力很大，困難不少。最大的困難就是，行業(yè)要適應生存環(huán)境的變化。以前的經驗依舊有用，但我們更需要的是新思路、新營銷、新模式。
訪談者：《醫(yī)藥經濟報》記者顏婧（下簡稱顏）
受訪者：鉑策劃（上海）總經理陳奇銳先生（以下簡稱陳） 時間：2003年1月16日上午 顏：先簡單介紹一下，我是《醫(yī)藥經濟報》記者顏婧。我希望就保健品的行業(yè)現狀、行業(yè)發(fā)展趨勢、行業(yè)存在的機遇等對您做個簡單的交流，大約會用上半個小時。希望您不介意。能介紹一下您自己嗎？ 陳：非常高興和您交流。我曾經在媒體工作過一段時間，然后到了上海健特策劃部，在那里工作了一段時間，然后在保健品企業(yè)擔任過銷售經理，在化妝品企業(yè)中擔任過品牌經理。應該說經理比較復雜。 顏：陳先生，我在您的《2002年保健品行業(yè)綜述》中看到，去年保健品銷售額大約有200億元，并且銷售額從2000年一直在下降，真的是這樣的嗎？ 陳：是的。最近保健品行業(yè)非常不景氣，已經到了谷底。從2000年開始，銷售額就一直在下降。實際上，2002年的保健品銷售額很可能沒有200億元。 顏：您認為這個行業(yè)，還有發(fā)展空間嗎？ 陳：從長期來看，這個行業(yè)前景看好?，F在的消費額大大低于預期消費額，這是不正常的。不是消費者沒有需要，而是這種需要被壓抑了。主要的原因是保健品企業(yè)的做法傷害了消費者對保健品行業(yè)的信心。最近一年來，營養(yǎng)加強型食品的市場份額正在不斷擴大，就說明消費者的保健意識是增強了，他們更能夠接受通過保健來預防疾病的觀念了。 顏：市場有哪些營養(yǎng)食品，它們的增長速度怎樣？ 陳：現在已經有了很多。高鈣牛奶、含鐵醬油、營養(yǎng)強化面粉、果汁、食用油等。比如去年上市的金龍魚二代就一直在推廣健康概念，現在反響良好。營養(yǎng)加強型食品的增長速度，沒人統計過，但我估計增長遠速度超過20%。 顏：為什么健康觀念深入人心，而保健品行業(yè)卻不景氣呢？ 陳：我個人認為，這是因為保健品企業(yè)的操作思路有問題。我們一直把保健食品當作藥賣，最近幾年來，國家管理越來越嚴、媒體也盯著保健品行業(yè)。現在很難像以前那樣擴大宣傳、靠醫(yī)生來推廣了，再加上媒體對保健品持續(xù)的曝光，行業(yè)就陷入低谷了。我相信這是一個階段，不會很久，保健品行業(yè)的發(fā)展空間還很大，我認為中國的保健品銷售額應該在1000億元，比較合理，現在還不到200億元。 顏：最近兩年gdp增長了8%，而保健食品市場總量卻下降了，這當中有什么聯系？ 陳：保健品當藥賣的特性，決定它波動很大，這種波動遠遠超過了gdp增長帶來的影響。所以，我不認為gdp增長和保健品市場容量之間有很緊密的關系，當然，如果我們用更長的時間做度量，比如10年，實際上保健品行業(yè)和宏觀經濟走向是一致的。 顏：現在是其他行業(yè)資本進入的好時機嗎？ 陳：我認為應該逢低入市?，F在保健品行業(yè)雖然日子難過，但也應注意到：行業(yè)不景氣、門檻提高等有助于凈化市場。這段時間，很多保健品公司會被淘汰。等到年底，衛(wèi)生部對gmp意見出臺后，大量中小企業(yè)將被進一步淘汰。對有實力的企業(yè)來說，現在不是做生意的時候，卻是介入行業(yè)的良機。 顏：現在進入需要什么條件？ 陳：一是資本，現在保健品行業(yè)比較成熟，行業(yè)集中度比較高。要進入需要一定的資本實力。媒體、渠道、生產、研發(fā)的成本都提高了，所以要有一定資本；然后就是要了解行業(yè)，保健品行業(yè)是很特殊的，在營銷策劃方面壁壘很高，4a廣告公司從來沒有成功策劃過中國的保健品，就是例子。 顏：4a有過什么失敗的案例？ 陳：有不少，比如御蓯蓉、靈丹草等，這個行業(yè)很特別，策劃力就是新進入保健品行業(yè)的一道壁壘。如果不了解，很可能會慘敗。這和中國市場的特殊性有關。 顏：您是說市場還不成熟？ 陳：可以這么說。4a操作不成功是有原因的，主要原因是4顏公司不了解中國市場，不了解中國消費者對保健品的態(tài)度。 顏：我們還是接著談保健品。您認為2003年保健品市場將會怎樣？ 陳：相信明年和今年市場基本一樣，接下來的幾年，都將會低位徘徊。也許市場會稍微上升，但如果企業(yè)不能夠適應市場變化，（市場銷量）很可能會繼續(xù)下滑。 顏：您認為明年睡眠市場怎樣？有沒有機會？腦白金去年銷售額有多少？ 陳：睡眠市場還是有機會的。因為腦白金已經開拓出來了睡眠功效市場，但要有大的發(fā)展估計比較困難。 顏：睡寶去年做的比較成功？ 陳：這是因為腦白金成了禮品，功效市場暫時空白了。睡寶的成功，和行業(yè)大勢沒有關系。是很特殊的，不能被模仿的。另外睡寶的營銷，我個人認為還不能算很成功?，F在上海市場上已經出現了太極睡寶的“影子產品”，而太極睡寶的銷售額是不大的，這個產品2002年不一定賺錢到了。但睡寶說明不了睡眠市場的狀況，睡眠市場確實還有不少機會。 顏：你認為降血脂市場怎樣呢？ 陳：這個市場的潛在市場容量很大，是一個很有潛力的市場。 顏：到底有多大？ 陳：應該有100億元左右。但這個市場很難開發(fā)。不過一旦開拓出來，將非常穩(wěn)定，不會像補鈣市場那樣大起大落。一個企業(yè)沒有辦法做出來，需要很多企業(yè)共同開拓，太太就敗了。另一方面呢，開發(fā)出來了，就會獲得巨大收益，所以才說這是很重要的一個市場。企業(yè)想介入這個市場，需要有資本，很多的資本。 顏：要多少呢？ 陳：如果開拓全國市場，至少也要5000萬元左右，這還不一定能夠成功。當然主要是推廣方法、策劃等。另外，這個市場在國外雖然也很大，但其主流是藥品。我們應該注意到這一點。 顏：補鈣市場有機會嗎？ 陳：補鈣市場2002年已經復蘇了，有很多產品在做。這個領域競爭太激烈了，牌子很多，不容易突出來。從藥品、保健食品到牛奶、食鹽、餅干，太多東西在分享市場了。補鈣已經完成了市場教育工作，所以市場容量還是比較大的。 顏：補鈣市場以前有多大，現在呢？ 陳：2000年大概有100億，后來讓媒體滅了把火?，F在也不小，應該還有40億左右。但是產品太多，藥品、保健品、飲料、食品等都在爭。這個市場進入容易，發(fā)展難。 顏：美容市場呢？這個市場怎樣？ 陳：美容是永恒需求，所以波動很小。問題是現在太多廠家在做了。養(yǎng)生堂、昂立、青春寶、萬基、盤龍云海、長甲等，產品會越來越多。 顏：市場份額呢？ 陳：肯定是擴大了。因為做的人多啦，廣告多啦。但攤到每個公司的頭上，銷量就降了，利潤率會逐漸降低。 顏：減肥市場呢？ 陳：減肥也一樣，有比較穩(wěn)定的需求。但減肥保健食品效果好的很少。要想效果好，就要加西藥。加了西藥，老是把人吃死。從２０００年到現在，消費者因為吃減肥保健食品死亡的，已經發(fā)生好多起了。所以現在市場萎縮的厲害。養(yǎng)生堂推的減之，就不太成功。 顏：減之？ 陳：這是養(yǎng)生堂推廣的。上市一段時間了，但反響不好。這個市場以前是保健食品的，現在被藥品占掉了。曲美、賽尼可等，銷售都比較好。保健食品也可以做，上海一直有不少產品在做。我個人認為，只要策略得當、針對市場變化，適當調整，市場還是很大的。 顏：腸胃市場呢？ 陳：這個我愿意多說一點。這個市場很大，但競爭太激烈。上海市場上，腸道的有昂立一號、高博特鹽水瓶、雙金愛生，部分德包括腦白金，此外還有很多小產品。胃呢，主要是藥品的市場，雖然市場很大，但保健品分享無望。斯達舒打廣告打得那么厲害，藥品可以宣傳療效，所以保健品沒辦法和藥品爭，爭不過。所以這個市場不要動，至少上海市場是這樣，誰也爭不過昂立一號，更爭不過斯達舒；還有高博特、潤通養(yǎng)生寶、碧生源、三便百勝等產品，都在做。
顏：您能總結一下現在的保健品市場狀況嗎？ 陳：簡單地說，就是門檻高了。媒體價格不斷上漲、渠道費用上升、研發(fā)報批難度大了，現在生產還要上gmp。消費者變得更理性了，消費者不相信保健品廣告，相信的人越來越少。還有我們的保健品價格太高了，普通保健品價格平均都在５－１０元／天之間，這個價格太高了。保健品食品比藥品還貴，以前保健品都是包治百病，現在不讓夸大宣傳、消費者不信了，保健品沒了療效支撐，那么高的價格，市場能不萎縮嗎？ 顏：您認為保健品應該怎么做？ 陳：一個要堅持創(chuàng)新，采用新的營銷思路，就是我常說的銳利營銷。選好產品、做好策劃、在促銷方面有所創(chuàng)新、目標消費群體選準一點。總之要根據市場變化，對那些不適合市場的傳統做法要動手術、要主動改變?，F在營養(yǎng)加強食品，勢頭很好。那才是保健食品。 保健品今后有兩條路可以走： 一是向食品上靠。補鈣市場現在就基本上是這樣，上海超市里面有個美信鈣，價格很低，一度走貨量很大；把它當成常規(guī)保健品來做；在美國保健品不需要fd顏認證，不需要衛(wèi)生部批準；只要有功效，賣就可以了，產品價格很低，消費者得了健康、得了實惠；廠家發(fā)展也很好，美國保健品行業(yè)的平均利潤率大概在１５％左右，還是很高的，比絕大多數傳統行業(yè)利潤率都高，高很多。這是將來的發(fā)展方向，我看１０年以后，中國的大多數保健品也要這樣賣； 二是堅持做藥品。這個思路也可以走，但是越走越窄，以前巨能鈣搞診斷式營銷，就是把產品當成藥賣－－現在巨能鈣成藥品了；中華靈芝寶宣傳它能治癌癥，現在沒有辦法宣傳了，就申請了藥品，現在叫做雙靈固本散?，F在還有這樣的企業(yè)，比如夕陽美，它們創(chuàng)新了營銷方法，也取得了很大的成功。但回顧歷史，就知道這條路越走越窄，三株最先把保健品當藥賣，一年就銷售了８０個億，等到紅桃k就只有 １０多億；中華靈芝寶賣的最好的時候，年銷售額也超過不了３個億；現在夕陽美不錯，也才１個多億。從80億到1個多億，沿襲這種藥品，僅僅7年時間，銷售額就降了60倍。所以保健品當藥品這條路，是越走越難，當然不是不能走，今后還會有很多企業(yè)堅持這種思路，也能賺到錢；但見不得光，總不能明目張膽地做，所以也很難把規(guī)模做大，保健品產業(yè)也發(fā)展壯大。保健品當藥賣的歷史，快要走到頭啦。 顏：能不能簡單總結一下保健品行業(yè)？ 我認為保健品行業(yè)潛力很大，困難不少。最大的困難就是，行業(yè)要適應生存環(huán)境的變化。以前的經驗依舊有用，但我們更需要的是新思路、新營銷、新模式。 顏：感謝您接受我們的訪談。謝謝。
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