中華自行車促銷活動

   【世界經(jīng)理人編者按】 中華自行車在遭受打擊的情況下依然舉辦了一次較為成功的促銷活動，在相當(dāng)程度上穩(wěn)住了經(jīng)營形式。

　　提起中華自行車，可能很多人都想起大名、阿米尼這兩個曾經(jīng)打破鳳凰與永久30年獨霸國內(nèi)市場局面的名牌，也會記起中華自行車率先引進山地車、bms(競技自行車)等為國內(nèi)消費者所做的貢獻。

　　1994年前后、處在鼎盛時期的中華自行車，受到歐洲國家及美國反傾銷的沖擊(是年出口量占到全部業(yè)務(wù)量的70-80％)，銷售大幅滑坡。待其管理高層回過頭來竭力拓展國內(nèi)市場時，卻發(fā)現(xiàn)昔日不起眼的吉安特、美年達等品牌已成為強勁對手。在這種情況下，中華自行車舉辦了一次遍及全國的較為成功的促銷活動、在相當(dāng)程度上穩(wěn)住了經(jīng)營形勢。盡管這是1995年夏秋的事，但在今天看來，仍有一定的借鑒意義。

　　這次促銷活動的主要內(nèi)容是買一輛自行車送一件文化衫或贈送自行車防盜鎖等，同時可抽獎送高級音響或免費香港游。比較有新意的是，當(dāng)時為增加活動氛圍曾在有條件的地區(qū)專程請自行車競技表演隊進行現(xiàn)場表演，對年輕人(主要是學(xué)生)造成不小的轟動效應(yīng)。

　　這一舉措曾在管理高層有過爭論。有些意見認為競技表演只能營造促銷氛圍、卻不能帶來即期銷售(當(dāng)時，不管是消費者還是商家，都認為促銷活動應(yīng)當(dāng)采用低價、贈物等方式)?；蛟S無心插柳，或許深謀遠慮，事后調(diào)查表明，車技表演活動給中華自行車的潛在消費群留下了深刻而長久的印象，對維持隨后幾年阿米尼、大名的公眾形象起到相當(dāng)重要的作用(其廣告?zhèn)鞑バ蜗髿v來以車技表演為主)。

　　當(dāng)然，在今天類似的促銷手段已司空見慣，在客觀上使促銷具備了許多公關(guān)的因素，即試圖與消費者做更深入的溝通，樹立品牌形象、企業(yè)公關(guān)形象等。但是，今天花樣百出的促銷活動，商家們往往是迫于求變、求新、并沒有從主觀上認識到促銷活動的公關(guān)化傾向，或者說在促銷活動泛濫的今天，一般的促銷活動已很難達到促銷目的，而有意無意地向公關(guān)化方向演化。

　　其實，促銷之于促銷，原始目的只有一個，那就是短期內(nèi)以低價或變相低價換取大量的商品銷售，從而以時間差盈利。但是，試問眼下轟轟烈烈舉辦各種各樣促銷活動的廠家們，又有幾個能真正達到促銷的目的呢?當(dāng)然，這并不是說促銷活動就不能做--我們本身也操作過許多成功的促銷案，問題是成功的促銷固然可以皆大歡喜，但也應(yīng)當(dāng)看到促銷有其與生俱來的副作用，操作不當(dāng)，可能在相當(dāng)程度上損害品牌的長期形象(品牌時代的大忌)，甚至企業(yè)的公眾形象。如果明知很難達到促銷的目的，卻冒著損害品牌形象的風(fēng)險去做促銷，真的不值。

　　眼下面臨的市場已不是計劃經(jīng)濟時代，甚至三五年以前的市場了，一切都須從長計議。一時的促銷活動很難解決問題、正在為促銷活動花樣翻新所困擾的廠商們，不妨做一個換位思考。以有效與消費者溝通為首要目的，將公關(guān)因素融于促銷活動，可能就會發(fā)現(xiàn)另外一片天地。

來源：營銷中的換位思考