祖宗名牌處境尷尬－金華火腿事件引發(fā)的思考

   【世界經(jīng)理人編者按】 “金華火腿事件”看似偶然，其實(shí)中國(guó)數(shù)百種地產(chǎn)名牌無不隱藏著重大隱患。

　　“一個(gè)工人從房間里取出一個(gè)茶色瓶子，將一種無色液體倒進(jìn)了缸里。而大缸里不斷地散發(fā)出刺鼻的氣味，那么瓶子里裝的到底是什么藥物呢？記者發(fā)現(xiàn)放在墻角的瓶子上面幾個(gè)字非常醒目：敵敵畏?！毖胍暤膱?bào)道播出后，立即在火腿市場(chǎng)產(chǎn)生了震蕩。生產(chǎn)有毒火腿的永泰火腿廠和旭春火腿廠的兩廠家已被有關(guān)部門緊急查封。全國(guó)百余家金華火腿生產(chǎn)廠家受此株連，都不約而同地接到了退貨通知。千年名牌金華火腿面臨滅頂之災(zāi)。
　　
　　無獨(dú)有偶，同樣是地產(chǎn)歷史名牌的龍口粉絲2001年因?yàn)閭€(gè)別制造廠家使用“吊白塊”，經(jīng)媒體曝光后整個(gè)龍口粉絲行業(yè)遭受重創(chuàng)。中華民族歷史悠久、地大物博，數(shù)千年來為我國(guó)留下了數(shù)百個(gè)傳統(tǒng)地產(chǎn)名牌，如：金華火腿、龍口粉絲、信陽(yáng)毛尖、平遙牛肉、黃巖蜜桔等。如今地產(chǎn)歷史名牌早已擺脫了地域限制，成為全國(guó)性知名品牌。傳統(tǒng)地產(chǎn)名牌是我國(guó)寶貴的品牌遺產(chǎn)，然而這些“金字招牌”們的生存狀態(tài)不容樂觀。“金華火腿事件”看似偶然，其實(shí)中國(guó)數(shù)百種地產(chǎn)名牌無不隱藏著重大隱患。

　　商標(biāo)紛爭(zhēng)不斷。地產(chǎn)歷史名牌具有很高的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，一般都隸屬縣級(jí)以上行政區(qū)域所有?！叭群弦弧钡臒o形資產(chǎn)令每一個(gè)制造廠家都垂涎三尺，搶注地產(chǎn)歷史名牌成為商家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。然而我國(guó)現(xiàn)行《商標(biāo)法》規(guī)定：“縣級(jí)以上行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國(guó)地名，不得作為商標(biāo)。但是，地名具有其他含義或者作為集體商標(biāo)、證明商標(biāo)組成部分的除外；已經(jīng)注冊(cè)的使用地名的商標(biāo)繼續(xù)有效?！鄙虡?biāo)法該條款的前一句向企業(yè)搶注地產(chǎn)歷史名牌行為關(guān)閉了大門，然而后一句為該行為留了一條窄窄的窗縫。目前許多地產(chǎn)歷史名牌處于許多企業(yè)混用的尷尬境界，這為部分作坊式企業(yè)謀取非法利益留下了空隙，也為行業(yè)因惡性事件崩盤留下了隱患。比如金華火腿生產(chǎn)廠家多達(dá)100多家，龍口粉絲的生產(chǎn)廠家多達(dá)300多家。面對(duì)如此多的制造廠家和長(zhǎng)相相似的包裝，消費(fèi)者很難辨別真假，因此許多“假李鬼”與知名企業(yè)共享老祖宗留下的品牌遺產(chǎn)。即便浙江省食品有限公司通過擦邊球想方設(shè)法已經(jīng)注冊(cè)了“金華火腿”商標(biāo)，還要面臨金華市政府已經(jīng)在2003年4月已經(jīng)取得的原產(chǎn)地域保護(hù)的限制。金華市政府無論如何也不會(huì)眼看著別人把自己家門口的“金字招牌”搶走，因此類似的商標(biāo)之爭(zhēng)將會(huì)持續(xù)不斷。

　　企業(yè)魚龍混雜。因?yàn)樯虡?biāo)的無奈，所以大集團(tuán)和小作坊不得不同在地產(chǎn)歷史名牌的舞臺(tái)上競(jìng)技。拿龍口粉絲為例，全國(guó)300多家制造廠家，規(guī)模從年產(chǎn)幾十噸到幾千噸不等，工藝設(shè)備相差巨大。大型企業(yè)一般都希望樹立自身品牌，注重產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)，然而許多作坊式企業(yè)企圖通過渾水摸魚、偷工減料、假冒偽劣等非法手段謀取暴利。假冒成為困繞地產(chǎn)歷史名牌發(fā)展的頭疼問題，許多企業(yè)為此損失了大量的財(cái)力和物力。據(jù)中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)、總工程師季克良先生反映，茅臺(tái)酒廠每年為打假要耗資一億元人民幣之多，即便這樣假茅臺(tái)的報(bào)道屢見不鮮。

　　行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)外許多企業(yè)，如可口可樂等幾百年昌盛不衰，而我國(guó)歷史名牌在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中顯得舉步為艱。對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，國(guó)外的長(zhǎng)青品牌一般都有嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，全世界所有工廠能夠制造出相同的產(chǎn)品；而我國(guó)歷史名牌因?yàn)槿狈π袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致不同企業(yè)的產(chǎn)品良莠不齊。地產(chǎn)歷史名牌一般都沿襲了祖?zhèn)髅胤?，秘方在口頭傳播過程中演化成各個(gè)宗派，制造出的產(chǎn)品口味、品種也五花八門。在產(chǎn)品原料、生產(chǎn)工藝、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)設(shè)備等方面缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在客觀上為小作坊留下了作弊空間。龍口粉絲在經(jīng)歷了2001年“吊白塊事件”后，于2003年9月出臺(tái)了龍口粉絲國(guó)家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。希望金華火腿等地產(chǎn)歷史名牌們吸取教訓(xùn)，盡快出臺(tái)自己的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

　　政府監(jiān)管不力。地產(chǎn)歷史名牌是一個(gè)城市的“金名片”，代表者一個(gè)城市的形象。由于地產(chǎn)歷史名牌的制造企業(yè)區(qū)域集中，因此當(dāng)?shù)卣谋O(jiān)管顯得尤為重要。然而許多當(dāng)?shù)卣豢紤]眼前的經(jīng)濟(jì)利益，缺乏長(zhǎng)期品牌意識(shí)， 任由小企業(yè)魚目混珠。許多地產(chǎn)歷史名牌還缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)的協(xié)會(huì)組織，即便已經(jīng)設(shè)立了協(xié)會(huì)仍停留在罰款、認(rèn)證收費(fèi)等簡(jiǎn)單管理形式上，而缺乏集體品牌維護(hù)意識(shí)和能力，對(duì)過程控制不聞不問?；鹜戎惺褂脭硵澄凡⒎菢I(yè)內(nèi)新聞，主管部門怎會(huì)熟視無睹？但“金華火腿事件”發(fā)生后金華政府能迅速公關(guān)，“亡羊”及時(shí)“補(bǔ)牢”，發(fā)起金華火腿保衛(wèi)戰(zhàn)，值得敬佩。

　　地產(chǎn)歷史名牌是祖宗留給我們的寶貴品牌遺產(chǎn)，我們不能眼睜睜的看著這些“老字號(hào)”毀在我們這一帶人的手中，我們應(yīng)當(dāng)精心讓這些“金字招牌”在我們的手中發(fā)揚(yáng)光大。地產(chǎn)歷史名牌如何走出尷尬困境？只有當(dāng)?shù)卣皖I(lǐng)頭企業(yè)聯(lián)手才是可行之路，以下四點(diǎn)建議謹(jǐn)供參考：

　　1、 注冊(cè)集體商標(biāo)， 申請(qǐng)?jiān)a(chǎn)地保護(hù)。首先成立行業(yè)協(xié)會(huì)，在該組織引導(dǎo)下，盡快為地產(chǎn)歷史名牌申請(qǐng)集體商標(biāo)（或證明商標(biāo)）和原產(chǎn)地域保護(hù)，從法律角度防止外來企業(yè)侵占或共享自己的地產(chǎn)歷史名牌。所有企業(yè)只有在行業(yè)協(xié)會(huì)授權(quán)后，才可以使用集體商標(biāo)和原產(chǎn)地域標(biāo)志。

　　2、 出臺(tái)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范生產(chǎn)工藝。在協(xié)會(huì)和領(lǐng)頭企業(yè)的組織下，盡快出臺(tái)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，抬高行業(yè)進(jìn)入門檻，淘汰規(guī)模小、質(zhì)量差的企業(yè)，建立良好的行業(yè)發(fā)展秩序。所有企業(yè)要想使用該集體商標(biāo)和原產(chǎn)地域標(biāo)志，必須達(dá)到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，否則一律出局。

　　3、 實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)，加強(qiáng)協(xié)會(huì)監(jiān)管。協(xié)會(huì)在取得了知識(shí)產(chǎn)權(quán)后，完全可以按照企業(yè)運(yùn)做方式，采取特許經(jīng)營(yíng)模式。對(duì)授權(quán)企業(yè)實(shí)行全程質(zhì)量控制；對(duì)外加強(qiáng)聯(lián)絡(luò)與協(xié)調(diào)，維護(hù)共同的行業(yè)秩序。協(xié)會(huì)可以試圖通過行業(yè)評(píng)選公布行業(yè)知名企業(yè)、在主流媒體做廣告、行業(yè)打假等方式，樹立行業(yè)整體品牌和知名子品牌。

　　4、 樹立子品牌，防止惡性株連。企業(yè)不能一味抱著祖宗留下來的金錢樹不放，雖然大樹底下好乘涼，但也要防止樹倒獼猴散。只有樹立企業(yè)的自身品牌才可以避免品牌惡性株連之災(zāi)。企業(yè)前期可以把自己的品牌當(dāng)作地產(chǎn)歷史名牌的子品牌，借船出海壯大自己。當(dāng)自己的產(chǎn)品銷量達(dá)到一定程度后，必須完成由公共品牌向自身品牌的過渡。

　　曝光的只是一個(gè)金華火腿和一個(gè)龍口粉絲，希望更多的地產(chǎn)歷史名牌們引以為戒，迅速建立起自己的行業(yè)管理體系和惡性事件防御體系。真的不愿意看到自己被自己第三次在同樣的地方拌倒。

 

作者：韓亮
來源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)