【世界經(jīng)理人編者按】 從專業(yè)化到多元化、個(gè)性化，在專業(yè)領(lǐng)域聲譽(yù)卓著、擁有強(qiáng)大技術(shù)背景的蘋果電腦改披時(shí)尚外衣，打破了行銷專家“不能改變品牌定位”的斷言，使“蘋果”品牌在“數(shù)字時(shí)尚”大潮中名利雙收。
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基于互動(dòng)行銷的原理，蘋果公司建立了一個(gè)巨大的數(shù)據(jù)庫。在擁有這項(xiàng)資源之后，蘋果公司以互聯(lián)網(wǎng)為載體，定期向核心傳媒、目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)送關(guān)于蘋果電腦最新信息：蘋果電腦最先進(jìn)的技術(shù)、蘋果電腦獨(dú)有的文化，有趣的蘋果電腦的故事和用戶對(duì)蘋果電腦的評(píng)價(jià)。這份蘋果電腦的“實(shí)事通訊”，最大限度地保證了媒體和目標(biāo)消費(fèi)者可以在第一時(shí)間了解蘋果電腦的相關(guān)事件?！?/p> elease and editorial
蘋果電腦在世界的范圍內(nèi)都得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，這種認(rèn)可是基于 33 年以來的行銷工作以及蘋果電腦自身的魅力和完善的功能服務(wù)。這種多年來積淀下來的成果，足夠令蘋果電腦在任何時(shí)候都可以綻放輝煌的光芒。所以，蘋果公司從這一點(diǎn)入手，將蘋果電腦在全球取得的成績(jī)一一展示給大眾傳媒。例如：蘋果遠(yuǎn)程桌面的首次面世；蘋果電腦應(yīng)用的最新技術(shù)獲得 grammt 獎(jiǎng)；蘋果電腦開發(fā)出最新一代的 powermac 電腦，這種新產(chǎn)品應(yīng)用了 xxx 最先進(jìn)的技術(shù)……諸如此類的，全面展示蘋果電腦輝煌成績(jī)的資訊，被源源不斷的輸送到媒體記者的腦海中?！?br>
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蘋果公司將市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，并用不同的主題分門別類，將細(xì)分市場(chǎng)統(tǒng)一概括起來。這四個(gè)不同的版塊是《個(gè)人傳奇》、《 digitalhub 》、《 mac 的 x 系統(tǒng)》以及《蘋果的教育事業(yè)》。 rmg 幫助蘋果公司在媒體上發(fā)布已經(jīng)使用蘋果電腦的個(gè)人用戶，在使用產(chǎn)品過程中的“傳奇”經(jīng)歷。自然在傳播的過程中要突出，是蘋果電腦強(qiáng)大的技術(shù)能力令使用者擁有如此的激情、如此的傳奇。這些先鋒消費(fèi)者的“傳奇”，就是對(duì)蘋果電腦“數(shù)字化生活”最好的詮釋，而這些使用者的激情與傳奇必定會(huì)感染所有的人。在大眾傳播媒體上， rmg 通過《 dig ital hub 》創(chuàng)造了一種目標(biāo)消費(fèi)者人人向往的生活方式，這種華麗、眩目的生活方式正是目標(biāo)消費(fèi)者所追求的。通過展示蘋果電腦的技術(shù)、前衛(wèi)的造型、各種吸引人的配件，在大眾媒體上“煽動(dòng)”消費(fèi)者對(duì)蘋果電腦的狂熱。運(yùn)用《 mac 的 x 系統(tǒng)》，蘋果電腦在大眾媒體以及財(cái)經(jīng)媒體上，不斷地刺激著正在使用 mac ox9 的用戶，告訴他們相對(duì) mac ox9 ， mac os x 有更為強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。正在享受著 mac ox9 帶給他們快感的消費(fèi)者，理解了正確的信息之后，會(huì)轉(zhuǎn)而追求更大的使用快感，也就是使用 mac os x 。而教育市場(chǎng)，是蘋果電腦相當(dāng)看重的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，蘋果電腦在專業(yè)的教育媒體上傳播關(guān)于蘋果電腦為中國教育事業(yè)作出的杰出貢獻(xiàn)，以及通過蘋果電腦強(qiáng)大的功能可以為中國教育事業(yè)帶來的一切利益?！?br> “蘋果”時(shí)尚
在“三劍客”不斷擴(kuò)大著蘋果電腦在普通消費(fèi)市場(chǎng)影響力的同時(shí)，蘋果電腦還安排了一系列對(duì)整體行銷策略有利的工作?！?/p> 首先，展開了對(duì)專業(yè)媒體記者的產(chǎn)品培訓(xùn)，通過不斷深入的講解、演示蘋果電腦的過人之處，使幾乎每一個(gè)目標(biāo)記者都對(duì)蘋果電腦產(chǎn)生了濃厚的興趣和極大的熱情。蘋果公司還安排了必要的產(chǎn)品評(píng)測(cè)，讓媒體記者有機(jī)會(huì)親身感受蘋果電腦基于強(qiáng)大技術(shù)實(shí)力而帶給他們的樂趣，更好、更細(xì)致、更深入地了解產(chǎn)品特性。媒體記者對(duì)蘋果電腦產(chǎn)品種種特性的良好印象和濃厚興趣會(huì)通過媒體傳播到目標(biāo)讀者手里。這種全新的，消費(fèi)者所追求的“數(shù)字化生活”方式，在媒體大肆渲染和“三劍客”的推進(jìn)下，朝著預(yù)想的目標(biāo)靠近?！?/p> 與此同時(shí)，蘋果電腦不斷地在普通消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行著事件行銷的工作。與專業(yè)市場(chǎng)不同的是，蘋果電腦在普通消費(fèi)市場(chǎng)都會(huì)以一種前衛(wèi)、時(shí)尚的形象出現(xiàn)在公眾面前。與此同時(shí)，蘋果電腦甚至改變了自己的行銷渠道模式，因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)市場(chǎng)與專業(yè)市場(chǎng)的行銷渠道是有區(qū)別的， 2002 年 10 月 9 日，蘋果電腦在繁華的北京東方廣場(chǎng)首次設(shè)立了自己的形象專賣店，通過這個(gè)窗口，源源不斷的向消費(fèi)者傳播自己前衛(wèi)與時(shí)尚的“數(shù)字生活”信息。在蘋果 mac os x 設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽的頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，這種前衛(wèi)、時(shí)尚、卓爾不群的形象引來了現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者極大的回應(yīng)，近似狂熱的呼喊表明了消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)蘋果電腦的鐘愛，蘋果電腦在普通消費(fèi)市場(chǎng)的影響力不斷增強(qiáng)?！?/p> 在評(píng)測(cè)蘋果電腦計(jì)劃時(shí)，來自市場(chǎng)、消費(fèi)者和媒體的反應(yīng)都認(rèn)可了整體策略與具體執(zhí)行。在收到 e-newsletter 的媒體記者中，有 69% 媒體記者認(rèn)為這份資訊能很好地幫助他們了解蘋果電腦和撰寫相關(guān)稿件，有 81% 的媒體記者對(duì) e-newsletter 的內(nèi)容與形式感到滿意， 100% 的媒體記者都希望可以在第一時(shí)間收到 e-newsletter 。他們對(duì) e-newsletter 的興趣與渴望，是傳播順利的最好佐證?！?/p> 在媒體和數(shù)字窗口的推波助瀾下，蘋果電腦對(duì)消費(fèi)者的品牌影響力日益增強(qiáng)，甚至出現(xiàn)了狂熱的 x 一族，他們喜愛蘋果 mac os x 電腦帶給他們的全新數(shù)字時(shí)尚和樂趣，將發(fā)型修剪成 x 形狀來表達(dá)他們的這種狂熱?！?/p> 隨著蘋果品牌在普通消費(fèi)市場(chǎng)影響力的不斷加大，蘋果電腦及其多元產(chǎn)品在中國普通消費(fèi)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大、銷售額增幅明顯?！?/p>
作者：沈博
來源：《成功營銷》
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