相差的是什么？－談醫(yī)藥保健營銷模式三

   【世界經(jīng)理人編者按】 很多企業(yè)在市場營銷的過程中，今天一套、明天又一套，沒有自己的模式，憑借著“東仿西學(xué)”掙扎在競爭格局中。很多企業(yè)說：我試過會議營銷、做過廣告宣傳、開過專賣店、上過促銷導(dǎo)購，但是都不能提高銷量，下一步我想學(xué)學(xué)安利的模式。

　　他們在尋找什么？他們?nèi)鄙偈裁?？如果正巧您的企業(yè)也面臨著這樣的一個問題，那么好吧，請跟隨本系列文章，一起探求一個適合于你自己的營銷模式吧。

　　美國某著名企業(yè)招聘駐華辦事處的執(zhí)行長官。有兩個碩士畢業(yè)的同學(xué)前去面試，最后主考官錄用了他們兩個人的其中一位。另一個沒有被錄用的人十分不解：我比他優(yōu)秀不知多少倍，為什么我沒有被錄用？

　　你想知道被淘汰的真實原因嗎？

　　我們在上一章節(jié)《與誰賽跑？》中講到了締造營銷模式的 “相對創(chuàng)新”問題。本章節(jié)中，我們再來談一談“核心競爭力”的問題。

　　就象我們在開篇說的那個小故事一樣，兩個應(yīng)聘者之間相差的是什么？我們說，他們兩個人的競聘能力存在差別，實質(zhì)上就是他們兩個人的競聘競爭力有差別。或許被淘汰的同學(xué)在學(xué)業(yè)方面比錄用者優(yōu)秀，但是競聘過程中，需要的是另一種能力的體現(xiàn)，我們可以稱之為“競聘競爭力”的體現(xiàn)。

　　同樣道理，或許很多企業(yè)的產(chǎn)品和自身資源都強于競品，但就是在競爭格局中難以突破，我們說這就是市場營銷方面的“核心競爭力”的差別不同，我們可以在理論上稱之為“核心方面的競爭力，決定了核心目標(biāo)的成績”。換言之，銷售方面的競爭力決定了銷售目標(biāo)的成績、研發(fā)方面的競爭力決定了產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)的好與壞。很多時候，好產(chǎn)品不一定就能取得好的銷售業(yè)績，欲取得好的銷售業(yè)績，還需要優(yōu)秀的銷售競爭力。

　　所以我們說，要抓住銷售環(huán)節(jié)中的最核心能力，就是抓住了營銷的核心競爭力。

　　而締造核心競爭力是企業(yè)在市場競爭格局中非常重要的因素，但目前很多的企業(yè)將市場營銷的“核心競爭力”理解成為“企業(yè)的綜合能力”或“企業(yè)的某個強項”。

　　下面，我們就市場營銷的環(huán)節(jié)，闡述一下營銷競爭力的問題。

　　一般情況下，在（營銷）核心競爭力轉(zhuǎn)化為營銷模式之前，企業(yè)的（營銷）核心競爭力都包括了一個常規(guī)的要素：即宣傳能力。也是我們經(jīng)常談及到的一個話題，一個產(chǎn)品欲暢銷，起碼要具備一個宣傳因素“我（產(chǎn)品）是什么？”，如果消費者連你的產(chǎn)品都不了解，那就根本談不上暢銷。

　　從“我（產(chǎn)品）是什么？”的角度上說，不同的營銷模式有著不同的宣傳方式。會議營銷的核心宣傳方式，是深度一對一宣傳；而廣告營銷的核心宣傳方式，是有效的廣度宣傳。而優(yōu)化這兩種宣傳能力就是加固核心競爭力的部件。

　　會議營銷的核心競爭力是以宣傳深度為核心的，也就是深度宣傳的有效率。最初的會議營銷只是一個教授（或咨詢醫(yī)生）以講座、義診的方式，對消費者們進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。后來演變到了顧客現(xiàn)身說法、聲光電全方位傳達(dá)產(chǎn)品信息等，包括了權(quán)威性一對一宣傳、事實性一對一宣傳、服務(wù)性一對一宣傳、體驗性一對一宣傳等等。前后兩者的差異，就是核心競爭在宣傳能力上的差距。

　　廣告營銷的核心競爭力是以廣度宣傳為核心的，也就是廣泛性與說服力的有效率。最初的廣告宣傳是以“譽滿全球”、“國優(yōu)部優(yōu)”等內(nèi)容為主的，后來演變成了“產(chǎn)品知識大說明”，到現(xiàn)在的軟文廣告、漫畫廣告、新聞廣告、告示廣告、笑話廣告等等。同樣，前者與后者的宣傳能力是存在差別的。

　　這就是我們在這一章節(jié)中需要強調(diào)的一個問題：核心競爭力，相差的是什么？

　　當(dāng)然，除了宣傳能力之外，在營銷環(huán)節(jié)上的核心競爭力還包括了其他的因素，如渠道能力等，在這一章節(jié)中我們將不做闡述，我們會在《核心競爭力轉(zhuǎn)化營銷模式》一文中做詳細(xì)闡述的。

　　那么，如何打造中小型醫(yī)藥保健企業(yè)的核心競爭力？我們將在〖中小型醫(yī)藥保健企業(yè)營銷模式系列談四〗中的《公轉(zhuǎn)？還是自傳？》一文中做詳細(xì)闡述的。

 

作者：牛雪峰
來源：中國營銷傳播網(wǎng)