【世界經(jīng)理人編者按】 從專業(yè)化到多元化、個性化,在專業(yè)領域聲譽卓著、擁有強大技術背景的蘋果電腦改披時尚外衣,打破了行銷專家“不能改變品牌定位”的斷言,使“蘋果”品牌在“數(shù)字時尚”大潮中名利雙收。
點評: 有一種想法普遍存在于行銷人員的腦海之中,產(chǎn)品獲得良好銷售狀況的基礎是讓消費者相信自己的產(chǎn)品勝過競爭品牌。但如果更換一下思考的角度,或許應該讓消費者明白自己的產(chǎn)品是很好的就足夠了。如果消費者相信你的產(chǎn)品不錯,而又不知道競爭品牌究竟好在什么地方,消費者就會考慮你的產(chǎn)品了?!?/p> 如果讓消費者相信,自己的產(chǎn)品比其他競爭品牌更適合他們,并能產(chǎn)生情感的共鳴,讓他們有使用產(chǎn)品的聯(lián)想,那么品牌就會得到很好的推廣。如此,蘋果電腦制定通過公關手段令消費者深入了解產(chǎn)品,進而產(chǎn)生“不同凡響”的使用聯(lián)想的行銷策略是正確的?!?/p>
在蘋果產(chǎn)品擁有了良好的品牌的具體面之后,品牌的抽象面就顯得非常重要了。這些抽象層面的東西包括幾方面的因素: 1.使用者如何接近品牌? 2.他們使用時的日常經(jīng)驗是什么? 3.感受是什么? 4.想法與態(tài)度是什么? 5.需求與欲求是什么? 蘋果電腦首先進行的是媒體公關。蘋果電腦瞄準的,是個人電腦消費市場的領軍人物,要迎合他們的口味,就需要對產(chǎn)品進行不斷的革新。從外觀的個性張揚到內(nèi)置的強大迅捷。蘋果不僅滿足了消費者,能給予消費者的還遠遠超過了他們的想象。事實上,蘋果電腦是在引導消費者,引導一種消費的潮流。蘋果電腦已經(jīng)成為某一類型消費者的生活寫照與表現(xiàn)?!?/p> 在國內(nèi)的很多生產(chǎn)企業(yè),在行銷傳播的把握上,更多注重的是如何造就轟動的效應,在事件選擇上卻可以不和產(chǎn)品的內(nèi)在元素發(fā)生任何的聯(lián)系。國內(nèi)的行銷歷史上存在著太多這樣的案例。企業(yè)盲目追求產(chǎn)品的知名度,追求轟動效應,而轟轟烈烈之后,產(chǎn)品不被消費者所認同,品牌依然默默無聞。在傳播渠道的選擇上,也只是注重某種獨立的手段而忽視整合行銷傳播的重要性?!?/p> 在蘋果電腦進軍消費市場的時候,產(chǎn)品的外觀、性能等多方面因素發(fā)生了根本性的改變,使之更能夠適合于消費者的需要。而蘋果電腦開始設立專賣店的舉措,也是蘋果品牌渠道改進的一個重大舉措。同時隨著終端銷售場所的設立,蘋果公司將展示、體驗因素都融入到銷售終端中,消費者可以更直接、更有效、更深入的了解蘋果,體驗蘋果帶給他們的激情享受。在每一個細小環(huán)節(jié),蘋果電腦都是力圖讓消費者真正了解蘋果品牌所倡導的“不同凡響”的品牌主張。而很多國內(nèi)企業(yè)只是在某一個單獨的品牌元素上符合整體的策略,在其他方面以及行銷的具體工作中,卻和行銷策略相去甚遠甚至背道而馳?!?/p> 相關鏈接: 姚明為“蘋果”拍廣告 最近,在美國電視節(jié)目中,出現(xiàn)了姚明為蘋果筆記本電腦拍的一部廣告,這是姚明第一次以商業(yè)的形象出現(xiàn)在電視屏幕里?!?/p> 在廣告中,身高7英尺5英寸的姚明與主演電影《王牌大賤諜》中“ minime ”一角的小個子維恩·特洛耶一起搭乘噴氣式客機旅行。姚明從頭上的飛機行李艙中抽出 powerbookg 4筆記本電腦,而維恩·特洛耶則拿出他自己的 powerbookg 4筆記本電腦,這是一個擁有17英寸的大屏幕顯示屏的電腦?!靶【奕恕币γ骺粗约旱男∑聊?,再看看小個子特洛耶的大屏幕,羨慕之余又有點忍俊不禁,最后兩人會意地相視而笑,結束了廣告。姚明平時很喜歡電子產(chǎn)品,但是蘋果公司并沒有限制姚明使用其他品牌筆記本電腦的權利,據(jù)“姚之隊”介紹,蘋果電腦和另一品牌的廣告協(xié)議將總共給姚明帶來每年50萬到75萬美元的收入。
作者:沈博
來源:《成功營銷》