關系營銷：旅游企業(yè)營銷管理的新理念

　　【摘 要】本文首先介紹了關系營銷理論的產生與發(fā)展，進而對旅游企業(yè)進行關系營銷的必要性進行了分析，最后提出了旅游企業(yè)實施關系營銷的策略。關系營銷策略的實施為旅游企業(yè)在競爭中獲得并保持長久的競爭優(yōu)勢。

　　【關鍵詞】關系營銷 旅游企業(yè) 營銷管理

　　關系營銷是在傳統營銷理論出現諸多弊端的情況下產生的，隨著市場競爭的日益激烈和市場營銷策略的廣泛應用，人們逐漸發(fā)現，許多精心策劃的市場營銷組合計劃付諸實施后，往往難以達到預期的目標。這種競爭和市場變化的趨勢，表明傳統的營銷方式和手段已經不能適應經濟的發(fā)展，這就為關系營銷提供了發(fā)展空間。隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游企業(yè)也逐漸意識到，在旅游企業(yè)的經營過程中，不僅要滿足旅游者的需求，同時還要兼顧各個利益相關者的利益要求，這也為旅游企業(yè)實施關系營銷提供了重要的依據，為旅游企業(yè)關系營銷理論的發(fā)展提供了實踐基礎。

　　一、關系營銷對傳統營銷理論的變革

　　1.關系營銷理論要求企業(yè)經營從以交易為導向轉向以關系為導向

　　傳統營銷理論注重通過每一次交易實現企業(yè)利潤最大化。而關系營銷則著眼于將營銷視為企業(yè)建立市場關系的活動，通過為顧客提供高質量的產品和服務，同顧客建立連續(xù)持久地關系，注重顧客的長遠價值，實現顧客價值的最大化，最終達到保持顧客的目標，追求企業(yè)長久的獲利能力。同時，關系營銷還重視同利益相關者建立持久地關系，以實現保持顧客的目的。從以交易為導向轉向以關系為導向，實際上是使企業(yè)與顧客對立與沖突的關系，變?yōu)殡p方之間的合作伙伴關系，即企業(yè)在為顧客創(chuàng)造價值最大化的同時，實現企業(yè)盈利的目的。

　　2.關系營銷理論使企業(yè)營銷戰(zhàn)略發(fā)生變革

　　關系營銷理論突破了傳統營銷理論褊狹的目標市場戰(zhàn)略。傳統營銷將視野局限在目標市場上，通過市場細分，目標市場選擇和市場定位，運用4p’s策略去滿足目標顧客需求。而關系營銷則擴展了企業(yè)的市場范圍，它不僅包括顧客市場，還包括供應商市場、中間商市場、影響者市場和內部市場，可見其市場范圍是全方位的。既考慮目標市場的利益，也考慮與其他市場的關系，從而使企業(yè)營銷能夠在更廣闊的空間運作。

　　關系營銷使企業(yè)同顧客、供應商、中間商、競爭者、政府、雇員之間的關系，從傳統營銷的單向關系轉變?yōu)榻换サ?、多贏的關系戰(zhàn)略。關系營銷使企業(yè)的服務戰(zhàn)略發(fā)生變革。傳統營銷往往把服務與產品截然分開，只滿足于通過更多的銷售產品而贏得更多的新顧客，實現企業(yè)利潤最大化。企業(yè)對顧客僅實行有限的顧客承諾和有限的服務，服務并未占據傳統營銷的戰(zhàn)略地位。關系營銷將產品與服務統一起來，將服務列入營銷戰(zhàn)略，強調通過對服務的顧客的承諾和履行，實現維持顧客的目標。

　　二、旅游企業(yè)實施關系營銷的策略

　　旅游企業(yè)要培養(yǎng)顧客忠誠，必須依賴顧客、公眾與渠道企業(yè)等的支持，與之建立互惠互利、長久穩(wěn)固的競合關系，只有建立和維持牢固的關系網絡，旅游企業(yè)才能贏得更多的忠誠顧客。

　　1.真正的以顧客滿意為目標，最大限度地滿足顧客需求，實現顧客讓渡價值

　　顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本之差。其中，顧客總價值是顧客從產品和服務中所能得到的全部利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。顧客總成本包括顧客為購買某一產品或服務所花費的貨幣成本、時間成本、體力和精力成本。顧客讓渡價值的最大化實際上是顧客利益的最大化。旅游者利益最大化是指旅游者在支付一定成本的條件下，在旅游消費過程中所得到的物質和精神上的最大滿足。因此，旅游企業(yè)關系營銷最基本的原則就是盡可能地實現游客利益的最大化。同時，旅游企業(yè)應加強與旅游者的溝通。旅游企業(yè)與顧客進行信息的廣泛溝通，一方面，有利于企業(yè)產品信息的傳遞，促使顧客購買產品；另一方面，可以通過溝通了解顧客不斷變化的消費需求，了解顧客對旅游產品與服務的意見、要求與建議，從而不斷調整旅游產品、改善服務，最終實現顧客利益的最大化。

　　2.提高政府、媒體、社區(qū)等對旅游企業(yè)的滿意度

　　政府、媒體和社區(qū)等公眾在企業(yè)的經營活動中起著重要的作用，也是企業(yè)關系營銷的重要組成部分。關系營銷的一個基本點就是盡可能以利益驅使的方式來取悅于不同的利益主體，因而提高公眾的滿意度也是以利益取悅公眾。旅游企業(yè)的不同公眾有不同的利益訴求，政府主要注重對旅游業(yè)進行有效的管理、保證旅游活動和旅游經濟活動的正常運行、促進資源的優(yōu)化配置與環(huán)境保護等；社區(qū)希望旅游企業(yè)能夠提供較多的就業(yè)崗位，帶動當地經濟的發(fā)展，有效保護環(huán)境等。旅游企業(yè)應該不斷了解不同公眾的不同利益需求并最大限度的滿足他們的需求，才能夠營造企業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境，創(chuàng)造關系資源，公眾才能支持和幫助旅游企業(yè)的發(fā)展。

　　3.建立和維持與旅游中間商互惠互利的合作關系

　　任何企業(yè)的資源都是有限的，而且在旅游產品的銷售過程中，旅游企業(yè)不具備足夠的實力采取直銷模式直接把產品銷給旅游者，它必須依賴旅游中間商。旅游中間商代售旅游企業(yè)產品可以使企業(yè)節(jié)約大量的成本，還可以迅速擴大旅游市場份額。因此，與旅游中間商建立良好的競合關系，旅游中間商才能有會有足夠的激勵銷售旅游企業(yè)的產品，使旅游企業(yè)和旅游中間商在合作中共同獲利。

　　4.與競爭者營造公平的競爭環(huán)境

　　傳統觀念認為旅游企業(yè)與其競爭者之間是對立的關系。而關系營銷認為旅游企業(yè)與其競爭者既存在競爭關系，更需要互相溝通、協調，共同營造公平的市場競爭環(huán)境。在這種理論的指導下，旅游企業(yè)應積極與競爭對手進行溝通，共同營造良好的競爭環(huán)境和發(fā)展規(guī)則。而且，競爭不是絕對的，在某些特定的條件下，競爭者會成為同盟者，雙方共同遵守市場規(guī)則，在公平合理的市場環(huán)境中相互促進，不斷提高旅游產品的質量和內容，盡可能的實現旅游者的利益和企業(yè)的利益。

　　三、結論

　　關系營銷是在新的市場環(huán)境中形成的新的營銷理念，它是在傳統營銷理論的基礎上，針對企業(yè)經營發(fā)展中的具體問題，突破了傳統營銷理論的局限，使營銷理論獲得了發(fā)展。它從注重顧客關系轉變?yōu)樽⒅亟⒑捅３峙c顧客、供應商、中間商、政府、內部員工、競爭者、媒體等公眾的交互關系。旅游企業(yè)通過實施關系營銷策略得到各個利益相關者的支持，獲得市場競爭優(yōu)勢，最終培養(yǎng)忠誠的顧客關系，促進旅游企業(yè)的發(fā)展。