湖南移動：像麥當(dāng)勞一樣做渠道

   【世界經(jīng)理人編者按】 3月上旬，8家打有“特許”字樣的湖南移動營業(yè)點先后在張家界市開業(yè)，“從目前的情況看，張家界市特許經(jīng)營的發(fā)展還不錯。”湖南移動市場經(jīng)營部的李小文是整個“特許網(wǎng)”鋪設(shè)的執(zhí)行者。

　　移動通信的“圈地”與“淘金”時代很快會過去。渠道將是下一步的競爭核心，誰控制了渠道的主動權(quán)，誰就取得了先發(fā)權(quán)。

　　像麥當(dāng)勞一樣“賣”渠道

　　3月上旬，8家打有“特許”字樣的湖南移動營業(yè)點先后在張家界市開業(yè)，“從目前的情況看，張家界市特許經(jīng)營的發(fā)展還不錯?！焙弦苿邮袌鼋?jīng)營部的李小文是整個“特許網(wǎng)”鋪設(shè)的執(zhí)行者。

　　今年湖南移動計劃在全省建立300個特許經(jīng)營點，力爭控制全省各黃金地段和重要碼頭等人流集中區(qū)。首個試點選在移動市場占有率較高的張家界市。

　　湖南移動這種“求變”的想法由來已久。2002年5月，湖南移動的第一家特許加盟經(jīng)營網(wǎng)點建成。去年底，湖南移動在張家界市召開的一次渠道整合會議提出了最新的移動服務(wù)營銷渠道整合計劃。

　　按照計劃，湖南移動在渠道建設(shè)上將分“三步走”：全面提升傳統(tǒng)渠道即實體網(wǎng)點建設(shè)、大力發(fā)展直銷渠道、適度發(fā)展新興渠道。主要采用特許經(jīng)營、合作連鎖、自助營業(yè)等多種模式對渠道進(jìn)行優(yōu)化、整合和控制，其中最引人注目的就是特許經(jīng)營。

　　新建的特許加盟店由移動與社會共同投資，湖南移動將派專人對加盟店進(jìn)行管理，其店面形象、服務(wù)等將與移動自辦營業(yè)廳完全一致。“我們像麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化管理一樣，對于加盟店的要求非常嚴(yán)格，必須按我們的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一進(jìn)行培訓(xùn)?！睋?jù)介紹，加盟店與移動的自辦營業(yè)廳一樣，將為用戶提供繳費、購卡、話費查詢等一站式服務(wù)。

　　張家界市最早加盟的一李姓老板透露，由于移動與聯(lián)通的競爭越來越激烈，因此之前市場實際上已經(jīng)比較混亂，“什么都賣，但不見得有利潤，往往是拿移動的補聯(lián)通的，有時也拿聯(lián)通來補移動的。反正就是盡可能地想辦法吸引客戶來?！苯?jīng)銷商缺乏對品牌的忠誠度，移動特許加盟是件新鮮事，他和幾個朋友出于好奇就加盟了。他說，目前的效果還不錯。

　　湖南移動的一位負(fù)責(zé)人士特別強調(diào)，移動的特許經(jīng)營從形式上與麥當(dāng)勞相似，但在經(jīng)營管理上，與麥當(dāng)勞有實質(zhì)性的區(qū)別，麥當(dāng)勞主要是出賣經(jīng)營權(quán)，加盟商只要獲得了特許經(jīng)營權(quán)，就可以在它所規(guī)定的“規(guī)則”中比較“自由”地進(jìn)行贏利性經(jīng)營；而加盟移動的代理商的贏利主要來自于與其業(yè)績相關(guān)的傭金。

　　業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，傭金制過于強調(diào)量，使代理商有可能忽略服務(wù)，最終與移動的初衷背離。這是業(yè)內(nèi)外普遍關(guān)注的?！皩η缹嵭袎艛嗪涂刂?，并不見得就意味著最終能抓住渠道，關(guān)鍵是完善和培育?！焙鲜⌒畔⒀芯恐行囊晃粚＜胰缡钦f。

　　除特許外，湖南移動目前正在進(jìn)行合作連鎖的網(wǎng)點鋪建，同時，對原來已有的業(yè)務(wù)代辦點的經(jīng)營進(jìn)行統(tǒng)一驗檢、統(tǒng)一規(guī)范、統(tǒng)一形象，并核發(fā)代辦證。

　　渠道變局

　　湖南移動一位負(fù)責(zé)人士認(rèn)為，隨著手機新增用戶的增長速度放慢，移動通信的“圈地”與“淘金”時代很快會過去。渠道將是下一步的競爭核心，誰控制了渠道的主動權(quán)，誰就取得了先發(fā)權(quán)。

　　在此之前，移動的渠道模式以代辦為主。在湖南，移動的業(yè)務(wù)渠道在一定程度上甚至出現(xiàn)了混亂，部分社會代辦點未經(jīng)移動授權(quán)就打出“中國移動專營廳”的招牌，無序的價格競爭隨處可見。也有的代辦點雖然掛著移動的標(biāo)徽，卻不時賣著競爭對手的卡。

　　湖南省移動公司的有關(guān)人士透露，除了特許經(jīng)營，移動還在發(fā)展合作連鎖、自助營業(yè)廳等網(wǎng)點，其中面對社區(qū)的24小時自助營業(yè)廳將是又一個大動作。據(jù)介紹，今年湖南移動將在主要社區(qū)建設(shè)至少100個自助營業(yè)廳。

　　“這輪計劃既是對現(xiàn)有渠道資源的一次系統(tǒng)整合，更是對整合后的資源一次規(guī)范性細(xì)分?！崩钚∥恼f，過去移動的業(yè)務(wù)渠道主要以代辦為主，在服務(wù)渠道上扁平化特征比較明顯，缺乏層次感，網(wǎng)絡(luò)的整體感覺不明顯。湖南移動今后將對渠道進(jìn)行細(xì)分：自辦營業(yè)廳今后的服務(wù)重點是以集團為單位的重點客戶，特許加盟網(wǎng)點以大眾客戶為重點服務(wù)對象，兩者既有明確分工，又相互協(xié)調(diào)合作，使渠道由扁平向垂直分級轉(zhuǎn)型，從而形成一個覆蓋面廣、互動性強的立體服務(wù)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系。李小文認(rèn)為，企業(yè)的品牌對用戶產(chǎn)生吸引力，而渠道則能產(chǎn)生推動力。在移動通信市場的競爭中，已越來越體現(xiàn)在服務(wù)的競爭中，而服務(wù)則需要通過渠道來完成。今后，代理商可能主要是承擔(dān)移動的銷售任務(wù)，而服務(wù)將交給自建營業(yè)廳。
 
　　就在湖南移動推出一系列“渠道”整合計劃后，從湖南聯(lián)通傳來消息：湖南聯(lián)通將從近期起，逐步退出手機銷售。據(jù)了解，隨著cdma1x網(wǎng)絡(luò)的全面升級，cdma手機銷售由聯(lián)通包辦的局面將不復(fù)存在。湖南聯(lián)通第一步是，取消預(yù)存話費送手機的舉措，然后逐步退出手機銷售業(yè)務(wù)。據(jù)了解，聯(lián)通將與社會各方合作，搭建一個比較完備的營銷網(wǎng)絡(luò)。同時，聯(lián)通將著手建設(shè)一支更具特色的直銷隊伍，為高端的集團和商務(wù)客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　來自湖南聯(lián)通內(nèi)部的消息稱，他們在渠道整合和創(chuàng)新上將會有較大動作出現(xiàn)，既有針對移動的“一對一”式的應(yīng)戰(zhàn)，也有些屬于自身“戰(zhàn)略考慮”的步驟。