新營銷時代的營銷創(chuàng)新

   【世界經(jīng)理人編者按】 森達(dá)集團(tuán)有限公司常務(wù)副總裁 余　江

       森達(dá)集團(tuán)是一家制鞋企業(yè)，總部在江蘇并在上海設(shè)立了第二個總部。森達(dá)是一個比較有歷史的品牌，我們面對新的營銷時代，面對市場競爭感到壓力很大，但我們也感到新的營銷時代撲面而來的新空氣。面對新的競爭形勢我們的路怎么走？
　　第一，是要提升品牌，沒有品牌的產(chǎn)品是沒有靈魂的。森達(dá)是有28年歷史的一個企業(yè)，它的品牌也有十多年的歷史。對于老品牌的創(chuàng)新，首先要不斷注入新的概念。不管我們的產(chǎn)業(yè)有多老，不管我們的企業(yè)有多老，只要我們每天都向消費者輸入新的內(nèi)容，給消費者以新的概念，它就有新的價值，它就在一種提升的過程當(dāng)中。
　　森達(dá)十年以前是靠質(zhì)量打品牌，我們的森達(dá)皮鞋在市場上的返修率是非常低的，如果穿過森達(dá)鞋的同志都會有這樣的感受。但是隨著新的營銷時代的到來，隨著人們生活水平的不斷變化，舒適已經(jīng)成為很重要的成分。因此去年我們把森林品牌的概念定為時尚、綜藝合作的精品。所謂綜藝合作的精品，就是一個時尚的代名詞。這就給有28年歷史的企業(yè)一個新的成分。我們要在我們的賣場注入新的東西，只有把我們的產(chǎn)品注入了新的東西，我們才能成為一個不斷提升的品牌。其次要打造一組多元的品牌價值，要形成以森達(dá)為主，組合成一個森達(dá)的品牌家族，用不同的品牌覆蓋不同的消費群體。讓一個產(chǎn)品、一個品牌覆蓋所有的消費市場，這在新營銷時代是不可能的，尤其是日用消費品。我們用不同的品牌鎖定不同的消費者，比如說我們的雅布迪定位是青春，年齡在15-19之間；我們的范詩迪娜定位的是淑女，年齡在20-35之間；森達(dá)的品牌定位是白領(lǐng)職業(yè)女性，定位在25-45歲之間，品牌家族鎖定不同的消費者從而擴(kuò)大了市場覆蓋面，這是多品牌的戰(zhàn)略。再次要搞代理國際品牌。所有本土化的企業(yè)都想把自己的品牌打進(jìn)國際市場，那么切入點在哪里、難點在哪里、捷徑在哪里？可以說代理國際品牌是一個很重要的途徑。因為我們自己有一個非常龐大的市場網(wǎng)絡(luò)，我們要通過我們的優(yōu)質(zhì)資源和國際品牌的優(yōu)質(zhì)資源，進(jìn)行整合形成強強聯(lián)合。我們和英國有125年歷史的克拉克斯建立了合作關(guān)系，和歐洲的第一塊童鞋品牌建立了合作，我們還代理了一些品牌。我們在代理這些品牌的同時主要的目的是利用我們的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢直接嫁接國際企業(yè)的現(xiàn)代營銷渠道和流程為我所用，這是提升品牌的最有效的途徑。
　　第二，機(jī)制創(chuàng)新。隨著市場競爭的日益加劇企業(yè)必須不斷的導(dǎo)入新的機(jī)制。首先是企業(yè)從生產(chǎn)型向經(jīng)營型轉(zhuǎn)變。這是一個很古老的話題，我們以前作為生產(chǎn)型的企業(yè)，它主要是生產(chǎn)產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品。在經(jīng)營型的年代，我們經(jīng)營的不再是產(chǎn)品，或者說不僅僅是產(chǎn)品，更重要的是經(jīng)營消費者。我們把消費者是上帝這一句話，真正的切換到我們營銷的全過程當(dāng)中。我們的生產(chǎn)過程，能不能考慮到我們的市場的一切需求；我們的營銷過程，能不能以消費者為導(dǎo)向，以客戶滿意為宗旨，我們的賣場能不能體現(xiàn)這樣的服務(wù)?？傊谶@個過程當(dāng)中，我們要把這句古老的話題切換到我們經(jīng)營的過程當(dāng)中來，同時要建立新型的營銷管理體系。我們要把市場資源的增值，作為每一個銷售員考核的業(yè)績?？死藶槭裁纯粗猩_(dá)，愿意跟我們合作？就是因為我們有一個完整的龐大的網(wǎng)絡(luò)，在中國市場有一個強大的網(wǎng)絡(luò)體系，它花5年、10年也很難建起來的。這就是我們的資產(chǎn)、我們的強項。我們對銷售人員的考核，一定要以我們市場資源的增值作為第一要務(wù)，這樣我們的管理體系，就接近了我們新的營銷的要求。
　　第三，是產(chǎn)品的創(chuàng)新。提高產(chǎn)品的訴求，要讓產(chǎn)品會說話，要讓產(chǎn)品在賣場當(dāng)中，告訴所有的消費者：我是什么、我有什么、我將會給你帶來什么。產(chǎn)品是一個物質(zhì)，它當(dāng)然沒有語言的功能，那么如何要讓產(chǎn)品說什么呢？現(xiàn)在的賣場，是一個有現(xiàn)代陳列要求的賣場，我們僅僅陳列產(chǎn)品是不夠的，我們的賣場要陳列我們企業(yè)的文化，這是我們產(chǎn)品的訴求。我們要告訴我們的消費者，我們有怎樣文化的沉積，我們要通過我們的logo，我們的市場推廣手冊，通過我們產(chǎn)品簡介，讓我們的產(chǎn)品變成會說話的產(chǎn)品。我讓下面的銷售人員熟悉我們的鞋語，四個季節(jié)有不同季節(jié)的說話，你每個季節(jié)都要和消費者說什么話，不是讓你去說，而是讓產(chǎn)品向消費者去說。同時要不斷開發(fā)新的功能，產(chǎn)品要超脫他的使用價值，最高級的產(chǎn)品，就是能改變消費者的生活方式的產(chǎn)品。能改變消費者生活習(xí)慣的企業(yè)是最偉大的企業(yè)，這樣的產(chǎn)品是最成功的產(chǎn)品。所以呢，我們的產(chǎn)品的功能，要不斷的改變，讓消費者覺得森達(dá)不斷有新的文化、新的內(nèi)容，來刺激他、沖擊他，從而使我們的品牌在不斷的變化和提升過程中。這樣就可以不斷增加產(chǎn)品時尚的元素，這是一個很重要的問題。
　　網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化這個話題非常重要，特別是對于我們做營銷的同志來講，我們首先要論證調(diào)研好我們的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)是什么，跟我們產(chǎn)品所對接網(wǎng)絡(luò)的空間在哪里，這是我們首先要論證的。網(wǎng)絡(luò)也是在不斷的發(fā)展和進(jìn)步當(dāng)中，那么我們當(dāng)然要跟著這個發(fā)展的步伐前進(jìn)。我們所有的日用消費品，都要緊緊的盯著時尚商場，它的人氣、它的人流、它的成交、賣場的文化建設(shè)，都會形成我們新的營銷的優(yōu)勢。同時，我們要緊跟高端的賣場，再高端的賣場我們也要進(jìn)去。我們把我們的賣場分成兩種，一種是品牌賣場，一種是效益賣場。品牌賣場可以沒有效益，當(dāng)然最好，既是品牌賣場，也是效益賣場，這是我們首先要攻的。第二類或者是品牌賣場，或者是效益賣場，這兩個賣場我們要把它區(qū)別開來，要么我們進(jìn)入到我們的效益賣場，要么我們進(jìn)入到我們的品牌賣場。如果這兩個都不是，我們一定要砍掉，要不斷的優(yōu)化我們的賣場，使我們品牌對應(yīng)我們自己的賣場。最后是建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，建立自己的賣場，它是最能夠展示我們的企業(yè)文化的窗口。
　　最后一個話題是建立一支現(xiàn)代營銷隊伍。新的營銷時代的營銷創(chuàng)新，一切的一切，必須基于我們有沒有一支強大的現(xiàn)代營銷大軍。我們要善于從培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理人，全線的提升我們營銷隊伍的素質(zhì)，以及儲備我們的營銷人才。我們森達(dá)專門有一個人力資源部，它有5-10名業(yè)務(wù)人員，他就是在市場上走、看、學(xué)，隨時到賣場上去，隨時到我們的營銷大軍里面去。沒有人才的支撐，我們的現(xiàn)代營銷，我們的營銷創(chuàng)新，一定是一個海市蜃樓。所以建立一支現(xiàn)代營銷大軍，是我們營銷創(chuàng)新最根本的一個基石，也是我最后要講的最重要的話題。