麥當(dāng)勞中國：“橘逾淮為枳”？

   【世界經(jīng)理人編者按】 對(duì)于具有神奇色彩的金色拱門來說，今年無疑是一個(gè)多事之秋。漲價(jià)和關(guān)店的潮聲未落，本周，廣州各大媒體又接到投訴———麥當(dāng)勞竟然把消毒水當(dāng)作紅茶賣給消費(fèi)者。而類似錯(cuò)誤曾經(jīng)在北京上演，今年５月份，麥當(dāng)勞餐廳服務(wù)員也曾錯(cuò)把消毒水當(dāng)作白開水端給了顧客……

　　短短兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，雷同的事件相繼在中國上演，這與麥當(dāng)勞的地位格格不入，同時(shí)也或多或少折射出麥當(dāng)勞目前管理上的種種失誤與弊端。與之前炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的麥當(dāng)勞漲價(jià)以及關(guān)店事件相比，此次風(fēng)波直擊麥當(dāng)勞品牌基石———麥當(dāng)勞一貫把“ｑ、ｓ、ｃ、ｖ”（ｑ代表質(zhì)量、ｓ代表服務(wù)、ｃ代表清潔、ｖ代表價(jià)值）看作其經(jīng)營的理念。

　　沉默應(yīng)對(duì)廣州消毒水事件

　?。吩拢保踩丈衔纾瑥V州兩消費(fèi)者到麥當(dāng)勞崗頂餐廳用餐，點(diǎn)了兩杯紅茶后發(fā)現(xiàn)其中有極濃的消毒水味道。據(jù)稱，按照當(dāng)時(shí)餐廳的當(dāng)值副經(jīng)理的解釋，其原因可能是店員前一天對(duì)店里燒開水的大壺進(jìn)行消毒清洗后，未把殘余的消毒水排清所致。該副經(jīng)理表示他們可以提出賠償要求。
　　但之后麥當(dāng)勞的處理手法讓兩位消費(fèi)者極為不滿。該副經(jīng)理在７時(shí)１５分就通知了店長和地區(qū)督導(dǎo)趕到現(xiàn)場，結(jié)果兩人直到９時(shí)多才相繼出現(xiàn)。在其間的兩個(gè)小時(shí)里，麥當(dāng)勞的員工與兩位消費(fèi)者多次發(fā)生爭執(zhí)。
　　在督導(dǎo)和店長到達(dá)后，兩位消費(fèi)者提出了自己的要求，包括麥當(dāng)勞應(yīng)就事件向消費(fèi)者作出合理的解釋、合理的答復(fù)和合理的賠償。麥當(dāng)勞方面則提出，向兩人各賠償５００元，如兩天內(nèi)當(dāng)事人身體不適要到醫(yī)院診治，醫(yī)藥費(fèi)可予報(bào)銷，但拒絕作出調(diào)查方案。
　　在營銷專家游昌喬看來，作為全球快餐巨頭，麥當(dāng)勞內(nèi)部必定有一整套服務(wù)管理體制。麥當(dāng)勞消毒水事件的發(fā)生，首先說明其服務(wù)體系沒有執(zhí)行到位?！?
　　其次，麥當(dāng)勞投訴處理體系并不完善。事發(fā)兩個(gè)小時(shí)之后，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)才到達(dá)現(xiàn)場。而且，只愿意賠償一定的費(fèi)用以及報(bào)銷醫(yī)藥費(fèi)，拒絕作出調(diào)查方案?！　≡俅?，今年５月份，類似的消毒水事件也曾經(jīng)在北京發(fā)生，麥當(dāng)勞本應(yīng)該檢查各分店的情況，以杜絕類似事件的發(fā)生。不料兩個(gè)月之后，事故再度上演。因此，在游看來，麥當(dāng)勞內(nèi)部的溝通機(jī)制非常不到位?！?
　　最后，麥當(dāng)勞對(duì)危機(jī)處理的能力不見高明。事故發(fā)生之后，麥當(dāng)勞對(duì)此事三緘其口，沒有向公眾做出合理的解釋?！?

　　擴(kuò)張過快導(dǎo)致管理斷層　

　　讓麥當(dāng)勞始料不及的是，由于麥當(dāng)勞的一再回避，市場對(duì)麥當(dāng)勞質(zhì)量與服務(wù)的質(zhì)疑再度升級(jí)，轉(zhuǎn)而成為對(duì)麥當(dāng)勞品牌的質(zhì)疑。　
　　按常理度之，作為全球快餐大亨，此類產(chǎn)品丑聞似乎不應(yīng)發(fā)生。麥當(dāng)勞之所以麻煩不斷，在快餐業(yè)資深人士看來，根本原因在于麥當(dāng)勞的快速擴(kuò)張?！　∈聦?shí)也可以為證。從２０世紀(jì)９０年代開始，快速擴(kuò)張基本上成了麥當(dāng)勞的主題詞。“從現(xiàn)在起的２４小時(shí)內(nèi)，當(dāng)其他的人們不再工作，開始吃飯、睡覺的時(shí)候，麥當(dāng)勞將會(huì)有三家嶄新分店開張。一家可能會(huì)在蓬勃發(fā)展的美國鹽湖城郊區(qū)；另一家在東方整潔的新加坡市區(qū)，第三家則在霧色朦朧的波蘭華?！丙湲?dāng)勞的日落計(jì)劃當(dāng)時(shí)風(fēng)靡全球。該計(jì)劃也造就了麥當(dāng)勞龐大的網(wǎng)絡(luò)，在全球１２１個(gè)國家和地區(qū)擁有超過３萬家連鎖店?！?
　　中國市場同樣也不例外。自１９９０年麥當(dāng)勞在深圳開設(shè)在中國第一家餐廳開始，１０多年來中國的麥當(dāng)勞餐廳已經(jīng)遍布７０個(gè)城市，達(dá)到５５０多家。中國已經(jīng)成為除日本和澳大利亞以外麥當(dāng)勞在亞太地區(qū)最大的海外市場。去年，北京麥當(dāng)勞更是以超過８億元的營業(yè)額坐上中國快餐業(yè)的頭把交椅。此外，麥當(dāng)勞還制訂了在中國每年新開１００家以上分店的發(fā)展計(jì)劃。
　
　　快速的擴(kuò)張導(dǎo)致了麥當(dāng)勞管理上的斷層。海外的經(jīng)驗(yàn)也印證了這一點(diǎn)。去年，美國的消費(fèi)者曾一度抱怨麥當(dāng)勞口味下降，供應(yīng)速度減慢，由此美國的顧客滿意度指數(shù)僅為６１％。同期，麥當(dāng)勞利潤急劇下滑?！?
　　廣東肯德基總經(jīng)理崔煥銘認(rèn)為，對(duì)于餐飲企業(yè)來說，關(guān)鍵在于標(biāo)準(zhǔn)化的全面執(zhí)行與精耕細(xì)作，而且，堅(jiān)持非常重要。很明顯，標(biāo)準(zhǔn)化可以降低消費(fèi)的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，管理、服務(wù)以及產(chǎn)品等各個(gè)方面的全球標(biāo)準(zhǔn)化，是洋快餐成功的核心所在?！?

　　標(biāo)準(zhǔn)化管理在中國沒有到位

　　事實(shí)上，麥當(dāng)勞深諳標(biāo)準(zhǔn)化的道理。從去年下半年開始，麥當(dāng)勞更是重振標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。由于麥當(dāng)勞利潤連續(xù)下滑，麥當(dāng)勞老將————坎塔盧波于今年年初重新出山?？菜R波目標(biāo)非常明確，就是使麥當(dāng)勞盡快地回到“快餐本位”的經(jīng)營模式，繼續(xù)維持它已經(jīng)擁有近５０年的核心優(yōu)勢：標(biāo)準(zhǔn)化，快速和衛(wèi)生?？菜R波試圖通過該戰(zhàn)略，扭轉(zhuǎn)麥當(dāng)勞的困境?！?
　　現(xiàn)在看來，到目前為止，坎塔盧波的標(biāo)準(zhǔn)化管理似乎并沒有在中國市場

　　■記者手記
　　沉默的麥當(dāng)勞與高調(diào)的百事

　　麥當(dāng)勞消毒水事件一經(jīng)媒體披露，７月１４日，記者立即與廣東三元麥當(dāng)勞公司聯(lián)系，麥當(dāng)勞方面的回復(fù)是，此事仍在調(diào)查之中，不便發(fā)表看法。一直到記者截稿為止，麥當(dāng)勞仍然沒有任何答復(fù)和回應(yīng)?！?
　　顯然，在危機(jī)面前，麥當(dāng)勞保持了其一貫低調(diào)的作風(fēng)。對(duì)危機(jī)處理，麥當(dāng)勞采取的是回避與沉默?！　〔环翆?duì)比與麥當(dāng)勞同是美資跨國公司的百事可樂公司。今年６月９日，有媒體報(bào)道，四川百事七喜被查部分產(chǎn)品有不合格之嫌。此事可大可小。小則在于只是部分飲料產(chǎn)品，而且出現(xiàn)的問題于健康無礙。大則被檢查者乃百事可樂，一個(gè)地位尊崇的國際品牌。而執(zhí)法檢查者又是國家質(zhì)檢總局?！?
　　事發(fā)之后，百事立即發(fā)傳真于國內(nèi)各大媒體，闡述情況。６月１１日，百事大中國區(qū)總裁以及傳媒總監(jiān)齊齊出動(dòng)。百事大中國總裁更是一掃低調(diào)作風(fēng)，坦誠以對(duì)。由此，傳媒也成了百事與消費(fèi)者溝通的窗口。
　　反觀麥當(dāng)勞，不但沒有主動(dòng)與媒體解釋此事，面對(duì)媒體的疑問，麥當(dāng)勞只是一味回避。全面審視麥當(dāng)勞，不難發(fā)現(xiàn)，除了麥當(dāng)勞餐廳之外，一直以親和力自居的麥當(dāng)勞大叔似乎不存在另外與消費(fèi)者溝通的渠道。
　　兩廂對(duì)照，高下立見。