五大營(yíng)銷陷阱之“終端攔截”陷阱

   【世界經(jīng)理人編者按】 不是說“終端攔截”絕對(duì)不可以用，而是說要用動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)去分析市場(chǎng)。

　　不是說“終端攔截”絕對(duì)不可以用，而是說要用動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)去分析市場(chǎng)。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手殺進(jìn)來，你的“攔截”優(yōu)勢(shì)仍然能繼續(xù)保持。那這就是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)然要用。

　　“終端攔截”滿足了一部分一日登天、一招制勝人的幻想。但事實(shí)呢？“攔”可能有銷量，但“不攔”一定沒銷量；“攔”來的收益卻小于“攔”的支出；“攔”住了今天，卻“攔”不住明天。不可否認(rèn)，現(xiàn)在終端的力量越來越強(qiáng)大，但“攔截”真能解決問題嗎？

　　陷阱一　購買者容易被說服

　　如何賣冰給愛斯基摩人是一個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷說服案例。它告訴人們，只要你有信心、有技巧沒有誰不可以被說服。事實(shí)呢？在賣場(chǎng)內(nèi)，短短的幾秒內(nèi)能引起購買者興趣已經(jīng)非常不容易了，更別說促成購買了。此外商店資源有限，客戶希望突出的是它自己的形象，所以基本不允許供應(yīng)商品牌形象突出的助銷工具進(jìn)場(chǎng)。這樣的條件下，你拿什么“請(qǐng)消費(fèi)者注意”呢？靠促銷小姐去拉？行，就算購買者被你拉住了，停下來聽你介紹。你又拿什么來說服消費(fèi)者買你的產(chǎn)品？消費(fèi)者不關(guān)心有沒人介紹，關(guān)心的是他所付出的錢所買到的價(jià)值。如果說賣冰給愛斯基摩人需要搭個(gè)火爐的話，那為什么不去赤道幾內(nèi)亞賣冰呢？

　　如果說新產(chǎn)品上市期間的終端攔截還有些道理可言，那很多產(chǎn)品的常年作戰(zhàn)，真有點(diǎn)自說自話。大賣場(chǎng)的購物者的平均一周購一次物，也就是說一年中你攔截她52次，你認(rèn)為她會(huì)理你幾次？

　　陷阱二　攔住對(duì)手就是自己勝利

　　特勞特的《營(yíng)銷戰(zhàn)》告訴我們，營(yíng)銷不是其他，而是讓消費(fèi)者不買或少買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。終端攔截就是這一思想的中國(guó)實(shí)踐。事實(shí)真是這樣嗎？去超市可能是為了買牙膏，但是路過洗發(fā)水貨架的時(shí)候，想想是不是家里的不多了？這時(shí)一個(gè)新品牌的促銷小姐在拼命的向你介紹她的產(chǎn)品如何如何好，而另一個(gè)品牌的促銷小姐卻在向你推薦她們的促銷。到底買哪個(gè)呢？好象都有道理，算了，反正家里的還沒用完，下次再說吧。購買者調(diào)查數(shù)據(jù)還告訴我們，超過半數(shù)的消費(fèi)者對(duì)促銷小姐“主動(dòng)”“熱情”介紹不感興趣甚至反感。所以“攔截”的結(jié)果往往是使購物者繞道而行。你可能攔住了對(duì)手，更攔住了自己。

　　這種以為打倒對(duì)手就是自己勝利的想法有兩個(gè)天真假設(shè)：第一、市場(chǎng)中沒有后來者；第二、該產(chǎn)品沒有替代品。這個(gè)市場(chǎng)上每天都有上千種新產(chǎn)品誕生，即便是一個(gè)品類一個(gè)月內(nèi)也至少有幾十種新品。擋住了“牛師傅”，“馬師傅”“羊師傅”又沖了出來。這種攻擊性的做法如果沒有針對(duì)性，效果不好；但若是面對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)者采用不同的攔截方法，最后可能倒是亂了自己的陣腳。終端攔截中很普遍的一個(gè)做法是直指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋，比如“風(fēng)影”的促銷小姐說用“海飛絲”掉頭發(fā)。這種批評(píng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法很大程度上讓消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)產(chǎn)品都不信任。營(yíng)銷絕不是打倒對(duì)方自己就是國(guó)王的戰(zhàn)爭(zhēng)，而是應(yīng)該是從消費(fèi)者出發(fā)，滿足消費(fèi)者需求。

　　陷阱三　一定可以比別人走的更前

　　下雨天的出租車真不好攔，路邊好多人。于是往前走了走，等我在一個(gè)自認(rèn)為人少的地方站定，發(fā)現(xiàn)后面有人繼續(xù)在往前走。于是大家都繼續(xù)往前，繼續(xù)打不到車。實(shí)際上都往前和都站在原地并沒有區(qū)別，“終端攔截”也是，總認(rèn)為自己的能力最強(qiáng)，一定比對(duì)手走的“前”和“遠(yuǎn)”。而事實(shí)是，“攔截”一方面使渠道費(fèi)用水漲船高，另一方面卻效果下降。大家都來攔和都不攔效果類似。市場(chǎng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)搏異的過程。先采取行動(dòng)的一方很可能在攔截中獲利，這就導(dǎo)致它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必然也要采取行動(dòng)，攔截或者反攔截。而這樣開始一方的優(yōu)勢(shì)就不見了。舒蕾是第一個(gè)派促銷小姐進(jìn)店進(jìn)行終端攔截的，它在開始取得了出色的成績(jī)。而它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔也建立了店內(nèi)促銷小姐隊(duì)伍，進(jìn)行攔截和反攔截。結(jié)果呢？由于大家都有促銷小姐，所以攔截效果大打折扣，市場(chǎng)份額回到了以前的狀況。雖然大家都清楚這種狀況下促銷小姐效果不佳，但在這種動(dòng)態(tài)平衡下誰也不敢先撤消促銷。舒蕾由于之前的市場(chǎng)份額小，促銷小姐的單位產(chǎn)出量少，因此需要付出更大的代價(jià)。

　　不是說“終端攔截”絕對(duì)不可以用，而是說要用動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)去分析市場(chǎng)。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手殺進(jìn)來，你的“攔截”優(yōu)勢(shì)仍然能繼續(xù)保持。那這就是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)然要用。這么做可以提高行業(yè)門檻，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D在門外。但相反，如果你在“攔截”中沒有品牌優(yōu)勢(shì)，沒有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，沒有管理優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)出擊只能是引火上身，自尋死路。“他們可能不會(huì)和我們一樣終端攔截吧？”把賭注壓在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)犯錯(cuò)誤“麻痹大意”上，你會(huì)輸?shù)倪B衣服都沒有。