服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意的作用 一、服務(wù)質(zhì)量對滿意形成的作用 rust和zahorik(1993)一直致力于研究服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意的影響、顧客滿意對顧客忠誠的影響以及顧客忠誠對將來公司收益的影響。他們最終得出這樣一個理論框架：服務(wù)質(zhì)量決定顧客滿意的水平、顧客滿意導致顧客購買公司產(chǎn)品的強度、購買強度影響了購買持續(xù)期限，這種購買持續(xù)最終又對公司的收益起決定作用。這一連串的關(guān)系作用可以用下圖來說明：
（圖1：關(guān)系收益模型。）
（圖2：成本和績效的購前預(yù)期和購后感知對價格的影響。） 派拉索拉曼等人認為，當顧客對服務(wù)質(zhì)量進行感知時，往往符合“差距理論”（gap theory）認為顧客的感知服務(wù)質(zhì)量（perceived service quality）高低決定了顧客對服務(wù)質(zhì)量的評估，而顧客的感知服務(wù)質(zhì)量取決于服務(wù)過程中顧客的感覺（percerption）與顧客對服務(wù)的期望（exception）之間的差異程度。他指出感知服務(wù)質(zhì)量是顧客主觀所做出的，與服務(wù)客觀上是否優(yōu)質(zhì)的全面的判斷或看法。顧客的感覺是顧客關(guān)于所接受的及所經(jīng)歷的服務(wù)的感覺。顧客的期望是顧客的愿望與需求，比如說他們覺得服務(wù)提供者應(yīng)該為他們提供某種服務(wù)而不是另一種。 當顧客實際感受到服務(wù)質(zhì)量符合甚至超過他們預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量時，他們的感知服務(wù)質(zhì)量就好，他們就會感到滿意或十分滿意；當他們實際感受到的服務(wù)質(zhì)量不及預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量時，他們的感知服務(wù)質(zhì)量就差，他們就會感到不滿意或相當不滿意。（表1：滿意的決定過程。）
通過上面的分析，我們知道的服務(wù)質(zhì)量的確定是由顧客的預(yù)期質(zhì)量和體驗質(zhì)量共同決定的。顧客對于服務(wù)質(zhì)量的評估過程實際上就是一個比較過程。服務(wù)質(zhì)量的好壞不完全由顧客對企業(yè)所提供的服務(wù)的體驗質(zhì)量所決定。即產(chǎn)生這樣的效果：由于企業(yè)的宣傳、企業(yè)形象等因素的原因，導致了顧客對該企業(yè)的某種服務(wù)產(chǎn)生了較高的預(yù)期，結(jié)果，盡管該企業(yè)所提供的服務(wù)本身的質(zhì)量（即顧客所感受的服務(wù)質(zhì)量）并不低，但是由于其小于顧客預(yù)期質(zhì)量的原因，導致顧客的體驗質(zhì)量小于預(yù)期質(zhì)量，顧客感到不滿意；或者是，顧客本身對該企業(yè)服務(wù)有一個比較小的預(yù)期，結(jié)果，盡管該企業(yè)所提供的服務(wù)本身的質(zhì)量并不高，但是由于其高于顧客期望質(zhì)量的愿意，導致顧客的體驗質(zhì)量高于預(yù)期質(zhì)量，顧客感到相當滿意；而當顧客的預(yù)期質(zhì)量等于體驗質(zhì)量時，顧客剛剛感到滿意。當代汽車業(yè)的服務(wù)質(zhì)量內(nèi)容、提高服務(wù)質(zhì)量的方法 一、當代汽車業(yè)的服務(wù)質(zhì)量內(nèi)容 由拉斯特、奧利弗、格魯羅斯等人的研究結(jié)果，我們可以知道服務(wù)質(zhì)量的3個要素分別是環(huán)境質(zhì)量、互動過程質(zhì)量以及服務(wù)產(chǎn)出質(zhì)量。 （一）服務(wù)環(huán)境，主要是指服務(wù)提供地點的為完成服務(wù)所需的輔助設(shè)施和周圍可感知的環(huán)境氛圍。顧客在服務(wù)過程中，服務(wù)設(shè)施能否發(fā)揮作用是影響最終服務(wù)質(zhì)量重要因素。氛圍，指服務(wù)地點的其它顧客的行為是不是與服務(wù)地點一致。比如說設(shè)置體貼、舒適的汽車專賣店。 （二）互動過程質(zhì)量，是指為對雇員態(tài)度的認知、對雇員行為的認知、對雇員技能的認知?；舆^程，就是指顧客消費服務(wù)通過和雇員的接觸來完成的，所以對這一過程的質(zhì)量認知主要是來自于對雇員的評價。雇員態(tài)度包括在服務(wù)提供過程中所表現(xiàn)出的使顧客認為是好的、壞的、熱心與否的因素。雇員行為，指在服務(wù)過程中他們提供服務(wù)的方式服務(wù)環(huán)境的2個子要素分別為服務(wù)設(shè)施、氛圍，比如說，雇員耐心地為用戶介紹新車，了解客戶需求，為用戶出謀劃策；熱情接待用戶，詳細介紹車輛性能；對顧客的需要快速地做出反應(yīng)都會對顧客是否購買汽車產(chǎn)生積極影響。 （三）服務(wù)產(chǎn)出質(zhì)量的3個子要素分別為等待時間、顧客印象和服務(wù)中的有形要素。服務(wù)等待時間，指為消費服務(wù)在花費的服務(wù)前的等待時間和花在服務(wù)中的時間。比如說，顧客決定購買汽車后，花在結(jié)賬及付款上面的時間。不同的顧客對時間的要求是不一樣的。顧客印象，指服務(wù)完成后顧客對這次服務(wù)經(jīng)歷的好與壞的印象。服務(wù)中的有形要素，指顧客所認為的雇員的著裝是否得體以及和顧客進行溝通的資料的設(shè)計。 二、提高服務(wù)質(zhì)量的辦法 （一）改變顧客的預(yù)期 這種方法對當今汽車業(yè)來說是不可取的。有2個原因：首先從汽車服務(wù)的購買者——顧客的角度來說，因為顧客的預(yù)期質(zhì)量受到顧客以前的購買體驗、他人介紹、企業(yè)市場溝通、企業(yè)形象和不同顧客的需求等顧客主觀因素的影響，在一定時間內(nèi)，企業(yè)難以改變；其次，從汽車服務(wù)的提供者——企業(yè)來說，因為顧客的預(yù)期質(zhì)量較低意味著顧客對該企業(yè)的期望不高，一旦別的企業(yè)維持一個較高的服務(wù)質(zhì)量水平，該企業(yè)就會被淘汰。 （二）提高顧客的體驗質(zhì)量 這種方法是可取的。因為一個企業(yè)若想在競爭中長久地生存下去，就必須提高顧客對其服務(wù)的體驗質(zhì)量水平，從而建立企業(yè)的品牌意識。 因而，我們站在企業(yè)的角度上，力求提高企業(yè)所提供服務(wù)的質(zhì)量水平，從而提高顧客的體驗質(zhì)量，最終形成顧客滿意。提高服務(wù)質(zhì)量的辦法 由前面的分析我們知道，服務(wù)質(zhì)量方面的3方面內(nèi)容及提高汽車業(yè)服務(wù)質(zhì)量的方法。這3個方面內(nèi)容有一定的代表性，對于汽車業(yè)來說也是適用的，在汽車服務(wù)的各項流程當中都會有所體現(xiàn)。但是不能完全的說明汽車服務(wù)質(zhì)量的情況。下面，我將結(jié)合汽車服務(wù)的實際，從售前、售中、售后、延伸服務(wù)4個階段來具體說明如何提高顧客的體驗質(zhì)量，從而提高顧客的服務(wù)質(zhì)量。 一、售前服務(wù) （一）演示 汽車屬于高檔商品，對于顧客來說，必須有一定的購買能力。但是，即使這樣，顧客在購買前仍需要收集好足夠的資料。汽車的演示為顧客提供了這樣的一個平臺。現(xiàn)在，許多企業(yè)都開設(shè)車展，讓有意購買汽車的群體進一步了解商品的性能、優(yōu)缺點、適宜對象、價位等信息。拿武漢市來說，先前大多數(shù)的車展是免費的，因而每次車展來的人數(shù)都相當多。但是，有購買意向的人得到的服務(wù)質(zhì)量卻下降了。所以，2003年的武漢車展首次實行收費制，每人10元。盡管人們的成本增加了，參觀者的總體人數(shù)將減少。但與此同時，那些對汽車產(chǎn)品感興趣或者有強烈購買意向的人將構(gòu)成參觀者的主體部分參觀者都可以得到詳細的產(chǎn)品信息，從齊全的產(chǎn)品說明書到銷售人員的現(xiàn)場介紹。 （二）試車 試車當然也是顧客迫切需要的。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國百姓在購車時開始有更多理智的考慮，性價比成為人們選車時的首要指標，購車者選車再也不像以前那樣簡單，他們需要打開車蓋看發(fā)動機，坐進車內(nèi)試驗幾個項目。他們認為只有親自試過以后，才能確定是否購買。 二、售中服務(wù) (一)付款和結(jié)帳 不要以為顧客決定購買就萬事大吉了。如果說由于工作人員的疏忽使得顧客拿到無效或錯誤的定單，那么后果可想而知。排隊等候結(jié)帳也是顧客不愿意看到的。過長時間的等待將會使顧客喪失耐性，影響顧客服務(wù)的效用。 (二)代理牌照 現(xiàn)在有更多的顧客不愿意把時間花費在親自辦牌照上，他們愿意把這些工作交給銷售商來完成。對具有這種功能的企業(yè)，顧客將會感到比較滿意。 (三)提供汽車消費信貸 在慧聰汽車技術(shù)市場信息研究所所做的《2002年北京國際汽車展--調(diào)查報告》中，在占總被訪者74.7％的準備購車者中，準備在購車時選擇以分期付款方式付款的占61.9％,選擇一次性付清的占38.1％?；勐斊嚰夹g(shù)市場信息研究所所做的《1998年北京私家車市場調(diào)查》中，私人購車付款方式選擇一次性付款的占84.3％,采用分期付款方式的僅占13.2％。1998年是汽車消費信貸的起步年。經(jīng)過2年的時間，消費者信貸意識提高，分期付款購車的金融環(huán)境和具體業(yè)務(wù)的操作上已逐漸成熟，購車支付款項選擇分期付款的比例在增大。 分期付款期限，選擇一年以內(nèi)的占7.6％,1-2年的占18.4％,選擇分期付款期限在3年以上的被訪者占61.3％。在被訪者所希望的首付款占購車款的比例中，選擇零首付的占11.4％，首付款占購車款0％-10％的占12.1％,選擇首付款占購車款10％-40％的居多，占69.1％。 這說明越來越多的顧客愿意選擇不同的購買方式來購車，尤其是有很多的人愿意選擇汽車消費貸款（這是銀行與同銀行建立了固定關(guān)系的經(jīng)銷商之間對購買汽車一次性支付款項有困難的購買者提供的一項舉措）服務(wù)這種形式。在這種情況下，能夠提供汽車消費貸款服務(wù)的企業(yè)將受到更大的歡迎。 （四）汽車裝潢 每個顧客都有自己的喜好，對車的裝飾也是一樣的。他們希望能在汽車出廠時就將他們的愛車裝扮得與眾不同，在配置方面可以根據(jù)自己的需要有所增減，這就要求企業(yè)能夠提供汽車裝潢的個性化服務(wù)。大宇在20世紀90年代，就有了這種個性化服務(wù)，每輛車從顏色到配置都不一樣，消費者對新車的要求全部在電腦里存儲和控制起來，再去指揮生產(chǎn)工位。北京汽車修理一廠現(xiàn)在生產(chǎn)的客車就有個性化服務(wù)，客車的每份訂單都不一樣，要求配置也不一樣。他們根據(jù)顧客的定單進行生產(chǎn)，顧客買回去后不用再進行裝飾。 三、售后服務(wù) 在售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上，上海通用最具有代表性。這家企業(yè)目前已擁有107家特約售后服務(wù)中心，其中90多家三位一體的特約銷售服務(wù)中心。拿它在天津的特約銷售服務(wù)中心來說，其服務(wù)人員實行掛牌服務(wù)，根據(jù)每個人的特點，車主可以自由選擇。這樣使每位員工的工作更為積極主動，并自覺地充實自己，提高服務(wù)水平，更好地服務(wù)于用戶。 售后服務(wù)一般說來，分為下面3個部分： （一）維修 一旦汽車出現(xiàn)了質(zhì)量問題，如發(fā)動機不靈、拋錨、出現(xiàn)裂痕，顧客勢必會產(chǎn)生不滿情緒，而維修是企業(yè)設(shè)法挽救顧客不滿意，減小顧客不滿意程度的最后機會。因而作為一個汽車企業(yè)，為了企業(yè)的長久生存與發(fā)展，形成顧客忠誠，必須抓住這樣的一個機會，提供完善的維修服務(wù)，向顧客解釋產(chǎn)品發(fā)生故障的原因，到底是產(chǎn)品本身有問題，還是顧客使用不當。若是產(chǎn)品本身存在質(zhì)量問題，則應(yīng)對此做出回應(yīng),提出妥善解決措施，從而維護品牌形象。像通用天津維修中心就成立了車主俱樂部，實行限時服務(wù)，規(guī)定24h制，深得用戶的支持，為用戶解決了后顧之憂。 （二）保養(yǎng) 按照公車的標準，在養(yǎng)車服務(wù)上的花銷應(yīng)該是買車時的3倍，包括更新和服務(wù)，保險與維護。在慧聰汽車技術(shù)市場信息研究所所做的《2002年北京國際汽車展--調(diào)查報告》中，我們可以看到有車被訪者每月養(yǎng)車全部花費每月費用在1000-3000元之間的居多，占總有車被訪者的57.6％。費用在4001-5000元的占7.7％。在3001-4000元的占3.8％。在5001-6000元的占2.3％。顧客花在養(yǎng)車上的費用是一筆不小的開支，因而，企業(yè)必須注意到這一點，協(xié)助顧客，從而提高顧客的服務(wù)質(zhì)量。 （三）調(diào)試 這一點同保養(yǎng)類似，筆者就不再詳細說明了。 四、延伸服務(wù) 延伸服務(wù)包括向前延伸和向后延伸。 （一）新產(chǎn)品的設(shè)計（向前延伸） 據(jù)哈佛大學商學院最新調(diào)查，在上市的新產(chǎn)品中有57％是直接由消費者(或用戶、顧客)創(chuàng)造的；美國斯隆管理學院調(diào)查結(jié)果則表明：成功的民用新產(chǎn)品中，有60％-80％來自用戶的建議，或是采用了用戶使用過程中的改革。盡管汽車是高檔商品，它的設(shè)計要符合一定的規(guī)定。但是，服務(wù)是建立在顧客的需求之上的，因而對于每一種汽車新款型的推出，都應(yīng)該對顧客需求做好各項收集工作，之后再推出新產(chǎn)品。 （二）特色服務(wù)（向后延伸） 這里的特色服務(wù)，指的是包括汽車貸款在內(nèi)的及代理交通罰沒款、代收駕駛證年審費、代理車險的各項服務(wù)。除此以外，中國汽車業(yè)在不久的將來，也應(yīng)該提供智能交通(包括車載系統(tǒng)和公共系統(tǒng)。其中，車載系統(tǒng)主要有信息接受系統(tǒng)收音機、影碟機、車載電話、車載電子計算機、車載辦公系統(tǒng)，公共系統(tǒng)有交通信息、行車向?qū)А⑹鹿示仍?、?lián)絡(luò)通訊等)、汽車娛樂（包括音響系統(tǒng)、cd系統(tǒng)、電視接收系統(tǒng)、dvd系統(tǒng)、電子游藝系統(tǒng)，汽車娛樂系統(tǒng)的營業(yè)額可能超過汽車本身）、成立汽車俱樂部（如品牌俱樂部、車迷俱樂部、越野俱樂部、維修俱樂部、救援俱樂部等）以及汽車文化（包括汽車模型、汽車體育、汽車知識、汽車報刊、汽車書籍、汽車影視、車迷、汽車與社會等）服務(wù)。即汽車企業(yè)應(yīng)該多方面地開辟服務(wù)的新領(lǐng)域，提高服務(wù)的寬廣度。提高服務(wù)質(zhì)量的途徑 一、提高人員的素質(zhì) 這里的素質(zhì)既包括人員的專業(yè)素質(zhì)，又包括他們的工作態(tài)度等非專業(yè)素質(zhì)。專業(yè)素質(zhì)，是企業(yè)開展一切服務(wù)活動的基礎(chǔ)。比如說售后服務(wù)中的維修，要快速地解決汽車故障，首先就必須要工作人員有堅實的專業(yè)素質(zhì)。其次，人員的工作態(tài)度、工作熱情也是十分重要的，俗話說“態(tài)度決定一切”，我們拋開態(tài)度的重要性（即熱情的工作人員是否能將車賣出去）不談，一個滿面笑容的銷售員就比一個愛理不理的銷售員更讓人感到舒服，即使不買車，也會讓人感到這個企業(yè)的整體服務(wù)質(zhì)量水平很高。 二、完善對經(jīng)銷商的管理 經(jīng)銷商，是一個擁有產(chǎn)品的所有這些采取多品牌、多品種的自主經(jīng)營，經(jīng)營過程中不受或很少受供貨商約束以利潤至上的獨立的經(jīng)營機構(gòu)。一個國際調(diào)查機構(gòu)對國際上經(jīng)銷商進行調(diào)查得出結(jié)論：你有一個好的產(chǎn)品，如果你有一個好的經(jīng)銷商的話，用戶的滿意度就可以維持在56%這樣的水平；而當你有一個好的產(chǎn)品卻有一個差的經(jīng)銷商的時候，用戶的滿意程度只有36%。對應(yīng)來看，表現(xiàn)出來的就是你的產(chǎn)品不如競爭對手的產(chǎn)品。如果跟競爭對手比你的產(chǎn)品比較差，但是你有一個好的經(jīng)銷商，用戶的滿意程度就能達到49%；而產(chǎn)品不好，經(jīng)銷商也不好，用戶的滿意程度就沒有了。從這里可以看出，實際上品牌忠誠度在國際上可能也是絕對達不到100%的，有一個好的產(chǎn)品好的經(jīng)銷商也只有56%的滿意程度，這已經(jīng)是相當不錯了。而且僅僅有好的產(chǎn)品是不行的，沒有一個好的經(jīng)銷商，用戶的滿意程度也是高不到哪兒去的，你有一個好的經(jīng)銷商，哪怕你的產(chǎn)品跟競爭品牌去比，可能稍微差了一點，但是你也會取得很好的業(yè)績。這在國內(nèi)同樣是成立的（一般來說，中間商有經(jīng)銷商和代理商兩種。但是對于一個要做好品牌概念的企業(yè)來說，選擇經(jīng)銷商作為中間商是必要的）。因而，加強對經(jīng)銷商的管理是提高服務(wù)質(zhì)量及顧客滿意的一個關(guān)鍵因素。 對于企業(yè)來說，完善對經(jīng)銷商的管理包括以下幾個方面： （一）首先要挑選合適的經(jīng)銷商 對中間商級別的確定主要是界定中間商所處的位置，一般有2種確定級別的方法： 1、以生產(chǎn)廠家為起點，按照與生產(chǎn)廠家發(fā)生關(guān)系的親密程度劃分——直接與廠家發(fā)生關(guān)系的叫一級批發(fā)商（一批）或一級代理商，他們的下線叫二批或二級代理商、三批或三級代理商，零售商家叫終端。 2、以零售終端為起點，在終端與廠家之間有幾道分銷環(huán)節(jié)就叫幾批，如果只有一道環(huán)節(jié)，那么無論其銷量大小，都稱其為一批。如生產(chǎn)廠家——一級批發(fā)商（或一級代理商）——二級批發(fā)商（或二級代理商）——三級批發(fā)商（或三級代理商）——零售終端。挑選經(jīng)銷商主要以資金實力，現(xiàn)有網(wǎng)點質(zhì)量實力，社會資信實力，銷售閱歷實力，商場關(guān)系實力，投資意識，人員實力，自有店面實力，可投入固定資產(chǎn)實力，倉儲、配送實力，特有實力幾個方面來衡量。 （二）其次對經(jīng)銷商進行培訓 對經(jīng)銷商進行培訓的一個重要方面，是培養(yǎng)經(jīng)銷商的品牌概念、建立他們的品牌意識。讓他們把自己看成是一個和廠商有著共同利益關(guān)系的共同體。 （三）最后對經(jīng)銷商進行嚴格的制度管理 拿上海通用汽車為例，它對于其經(jīng)銷商采取了多項制度管理。首先，它采取統(tǒng)一定價策略，廠商不允許經(jīng)銷商有任何的加價行為，并根據(jù)起各項經(jīng)營狀況來決定給予其獎金的多少。其次，上海通用采取了周轉(zhuǎn)車制度，保證不占有經(jīng)銷商的流動資金，同時回避了價格調(diào)整的風險。最后，還要保證經(jīng)銷商的規(guī)范的銷售流程、營業(yè)場所和培訓，讓每一個客戶都得到滿意的服務(wù)。這些制度保證了每家經(jīng)銷商都有好的硬件條件，即良好的顧客接待場所，完善先進的設(shè)施；也保證了它們有好的軟件條件，即規(guī)范的服務(wù)咨詢用語和能提供個性化服務(wù)的能力。 三、加強與顧客溝通 無論是新產(chǎn)品的推出，還是樹立企業(yè)品牌概念，都是以滿足顧客的需求為前提的，因而必須加強與顧客的溝通。方法有許多種，其中效果比較好的應(yīng)該包括建立用戶服務(wù)中心（如通用售后服務(wù)中心），對顧客的使用情況做出調(diào)查、建立顧客投訴部門以便于發(fā)現(xiàn)顧客問題。總結(jié) 在當今的汽車市場上，汽車，這種以往的高檔商品，現(xiàn)在也已經(jīng)開始逐漸走入尋常百姓家中。未來，汽車企業(yè)的競爭將會更加激烈，如何能在服務(wù)質(zhì)量上勝人一籌，令顧客滿意，將是決定企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。 作者：莊 華
來源：商界
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