新富階層引發(fā)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

　　中國(guó)目前已經(jīng)成為世界上兩極分化最突出的國(guó)家之一。在這個(gè)新興市場(chǎng)里，一個(gè)令人矚目的新富階層正在以驚人的速度崛起，然而與他們強(qiáng)烈的創(chuàng)富欲望和財(cái)富積累速度不相襯的是新富階層守富技巧的欠缺以及市場(chǎng)能夠提供給這群消費(fèi)者的產(chǎn)品的匱乏。

　　對(duì)國(guó)內(nèi)的高收入群體進(jìn)行深入系統(tǒng)的研究，這是所有營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新活動(dòng)的基礎(chǔ)。目前國(guó)內(nèi)的不同機(jī)構(gòu)正在進(jìn)行社會(huì)結(jié)構(gòu)分層的研究，但還沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。針對(duì)高收入群體的研究才剛剛展開(kāi)，這個(gè)群體的規(guī)模、價(jià)值觀、行為偏好、需求等各種表征都沒(méi)有得到應(yīng)有的描述，因此無(wú)法進(jìn)行市場(chǎng)啟動(dòng)前細(xì)分與準(zhǔn)確定位。

　　正由于此，國(guó)內(nèi)第一套全面反映中國(guó)都市高收入群體的特征與理財(cái)投資趨向的“金葵花”理財(cái)指數(shù)于2003年10月首次推出，近期，受招商銀行委托，零點(diǎn)調(diào)查公司又發(fā)布了首期金葵花理財(cái)指數(shù)報(bào)告。

　　一、新富階層的理財(cái)新趨勢(shì)

　　根據(jù)該報(bào)告，高收入群體對(duì)于目前存在的投資理財(cái)工具的認(rèn)知和利用程度有所上升，對(duì)他們的選擇更加理性化和多樣化；高收入群體的專(zhuān)業(yè)理財(cái)能力較去年也略有增強(qiáng)。報(bào)告還顯示中國(guó)社會(huì)的宏觀環(huán)境對(duì)高收入群體的投資理財(cái)行為的正面激勵(lì)作用較去年有微幅上漲，雖然由于物價(jià)上漲的負(fù)面影響，他們對(duì)于收入影響因素的判斷略低于去年?？傮w而言，高收入群體對(duì)于其收入狀況比較滿(mǎn)意，且對(duì)于收入增長(zhǎng)比較樂(lè)觀。

　　與上期“金葵花”理財(cái)指數(shù)相比，本期指數(shù)主要呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：

　　其一是高收入群體的投資行為顯得更加成熟與理性，投入程度與未來(lái)加大投入的方向和自身技能與其收益水平相對(duì)平衡，之前在投資理財(cái)工具選擇中的勇氣之選大于理智之選的情形得到一定程度的改觀。

　　但是，高收入群體對(duì)各理財(cái)工具的認(rèn)知與實(shí)際利用雖然有一定幅度的增長(zhǎng)，但從其絕對(duì)得分來(lái)看，仍然沒(méi)有一種投資工具達(dá)到“3”分的一般水平。其專(zhuān)業(yè)理財(cái)能力以下三級(jí)指標(biāo)得分也在“3分”左右徘徊。

　　其二是高收入群體對(duì)增值型投資工具的偏愛(ài)與其對(duì)保障型投資產(chǎn)品的實(shí)際大量投入形成鮮明對(duì)比。在問(wèn)及高收入群體最需要什么樣的投資理財(cái)服務(wù)時(shí)，增值類(lèi)以118%的得票率高居榜首，這意味著高收入群體中平均每人至少選擇了一項(xiàng)增值類(lèi)的服務(wù)。但是從未來(lái)一年高收入群體準(zhǔn)備加大投入的投資產(chǎn)品來(lái)看，子女教育基金、保險(xiǎn)和國(guó)債等保障型產(chǎn)品增幅最高。

　　比較不同城市高收入群體最鐘愛(ài)的投資品與投入最大的投資品，也可以得到類(lèi)似的結(jié)果。成都和武漢的高收入群體最鐘愛(ài)的投資品房地產(chǎn)和股票得分最高，但他們投入最大的卻是保險(xiǎn)與儲(chǔ)蓄，最鐘愛(ài)投資品中北京的股票和沈陽(yáng)的房地產(chǎn)的位置在實(shí)際投入中也分別被子女教育基金和國(guó)債所取代。

　　這種反差說(shuō)明高收入群體對(duì)于增值類(lèi)投資產(chǎn)品的服務(wù)存在著巨大需求，但由于中國(guó)金融市場(chǎng)相對(duì)不夠成熟，各類(lèi)能兼顧收益與安全的投資產(chǎn)品還不夠豐富，加上中國(guó)高收入群體在專(zhuān)業(yè)理財(cái)能力上的缺乏，使得他們雖然很喜愛(ài)收益較高的投資品，但在實(shí)際操作中卻會(huì)為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而大量選擇保障型投資品。對(duì)于各類(lèi)金融投資理財(cái)機(jī)構(gòu)而言，誰(shuí)可以抓住這種需求開(kāi)發(fā)出針對(duì)性服務(wù)并進(jìn)行有效的傳播，誰(shuí)就可以在激烈的理財(cái)市場(chǎng)上領(lǐng)先一步。

　　其三是不同城市總指數(shù)及其構(gòu)成的變化存在著地區(qū)性差異?？偟貋?lái)說(shuō)，各城市的總指數(shù)均小幅上漲，但從結(jié)構(gòu)的變化來(lái)看，北京、沈陽(yáng)和西安三城市比較類(lèi)似，理財(cái)工具認(rèn)知評(píng)價(jià)部分拉動(dòng)總指數(shù)上漲；成都和廣州除了理財(cái)工具認(rèn)知評(píng)價(jià)部分的上漲外，還分別有理財(cái)支持能力評(píng)價(jià)和整體收支變動(dòng)預(yù)期的支持；上海則在此三部分上均有一定程度的增長(zhǎng)；武漢的高收入群體在理財(cái)支持能力的自信心上有所下跌。

　　其四是高收入群體對(duì)于房地產(chǎn)的追捧正在緩慢降溫。雖然總體來(lái)看，房地產(chǎn)仍然是高收入群體的最?lèi)?ài)，但它已從去年的一枝獨(dú)秀變成了今年的微幅領(lǐng)先。高收入群體對(duì)房地產(chǎn)的投資正趨于冷靜，在多種投資品的選擇上更加分散與理性。從各城市來(lái)看，房地產(chǎn)由上期的是5個(gè)城市高收入群體的最?lèi)?ài)變成本期的兩個(gè)。地域上它正在上海、北京和廣州等大城市降溫，而在武漢和西安等城市，需求仍然比較旺盛。在北京高收入群體最鐘愛(ài)投資品的選擇中，房地產(chǎn)甚至已經(jīng)退出了前五名。與房地產(chǎn)相比，高收入群體對(duì)股票的鐘愛(ài)度有所上升，這主要受到近期股票市場(chǎng)回暖的影響。雖然只有上海的高收入群體最鐘愛(ài)股票，但與房地產(chǎn)在數(shù)個(gè)城市中的名次下降相比，其他城市股票的位置基本保持不變或排名向前變化。對(duì)于投資理財(cái)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題。

　　其五是生活價(jià)值觀對(duì)于高收入群體的理財(cái)行為存在著一定的影響，已接受西方現(xiàn)代理財(cái)觀的時(shí)尚型群體和具有中國(guó)傳統(tǒng)勤儉美德的穩(wěn)健型群體理財(cái)行為比較活躍。其他事業(yè)型、沖動(dòng)型和安逸型三個(gè)群體或由于生活重心都在事業(yè)上，或由于理財(cái)觀念不成熟或不強(qiáng)烈，理財(cái)行為相對(duì)不如前兩種活躍。時(shí)尚型群體對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知比較理性，心理承受能力也較強(qiáng)；穩(wěn)健型群體的專(zhuān)業(yè)理財(cái)能力最強(qiáng)，同時(shí)對(duì)專(zhuān)業(yè)投資理財(cái)機(jī)構(gòu)的了解和利用也要強(qiáng)于其他群體。